Módulo 3 - PRINCIPIOS DE DESIGN GRÁFICO

 Design Gráfico

Design Gráfico ou Artes gráficas é uma forma de se comunicar visualmente um conceito, uma ideia, através de técnicas formais. Podemos ainda considerá-lo como um meio de estruturar e dar forma à comunicação impressa ,em que, no geral, se trabalha o relacionamento entre imagem’ e texto.

O design gráfico é uma atividade que tem suas origens na pré-história com as primeiras pinturas em cavernas, como as de Lascaux e se estendem através do tempo até as luzes de neon de Ginza. Desde a história antiga até os tempos recentes da explosão da comunicação visual do século XXI, não há uma distinção clara das definições de propaganda, design gráfico e arte refinada. Afinal de contas, eles compartilham muitos dos mesmos elementos, teorias, princípios, práticas e linguagens. Na propaganda, o objetivo final é a venda de bens e serviços. No design gráfico, "a essência é dar ordem às informações, formas às idéias, expressões e sentimentos a artefatos que documentam a experiência humana”.

As áreas do design gráfico são:

As técnicas utilizadas em Design Gráfico contribuem tanto com a composição de páginas tanto com a hierarquia das informações que serão transmitidas aos consumidores. O papel de design gráfico numa agência de propaganda é da equipe de criação que recebe o briefing e o planejamento e adotam além da criatividade, técnicas de diagramação de acordo com os objetivos do marketing, requisitante da campanha.

Criatividade e projeto gráfico
A criação é a capacidade de reinventar algo ou explorar uma realidade de um novo ângulo, expressando-se por meio de um código de comunicação.
“O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. A inteligência, por sua vez, é a faculdade de conhecer, aprender e compreender o mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreensão advêm da informação e da observação” (LUPETTI, 2003, p. 68).
Todas as pessoas são criativas. Essa afirmação é fácil de defender, pois as pessoas, se resgatarem as histórias de suas vidas, facilmente encontrarão momentos em que uma frase ou ação inspiradas, seja num almoço de família, numa conversa entre amigos ou em um ambiente profissional, resolveram algum problema.
Numa simples explicação, é possível dizer que criatividade é encontrar novos caminhos que sirvam como elo de elementos já conhecidos. Com isso, quanto mais elementos são conhecidos, mais repertório um designer gráfico ou diretor de arte tem para agilizar e facilitar esse elo.
Como exemplo, podemos usar uma empresa que tem de divulgar um novo biscoito no mercado. Trata-se de um biscoito feito com produtos naturais, com sabores de frutas, sem colorização artificial, repleto de vitaminas C e E, desenvolvido pra crianças. Antes de iniciar o processo de ligação desse produto com o consumidor final, reflita:
     1. É importante para o criativo conhecer sobre o mercado de biscoitos?
     2. É importante entender em que momento e como as pessoas consomem esse produto?
     3. É importante conhecer os concorrentes e como eles se comunicam?
Pois é, além destes conhecimentos, é importante identificar os elementos que compõem esse produto (embalagens, cores, valor da marca, pontos positivos etc.), para facilitar o processo criativo e para o diretor de arte achar algo que mereça destaque, para ser divulgado por meio de uma imagem, uma página ou um slogan.
Walt Disney disse que “criatividade é como ginástica: quanto mais se exercita, mais forte fica”.
Baseado nas experiências de James Webb Youn, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, apresentadas em seu livro A Technique for Produeing Ideas e nas experiências de grandes diretores de arte no Brasil, seguem alguns passos para usar a criatividade na direção de arte.
3.2.1 Coleta das informações (específicas e gerais)
Nessa fase, o designer ou diretor de arte deve, sobretudo, buscar a criação de algo original. Ele busca quaisquer informações relevantes sobre o produto ou serviço ou sobre o que ele pretende comunicar. Pode também ser entendida como preparação de dados e visa a tornar familiar o estranho.
3.2.2 Análise e manipulação
É a síntese, a junção dos conceitos relacionados e os não relacionados. Muitas vezes, o diretor de arte busca o contrário da coleta de informações: tornar estranho o familiar.
3.2.3 Incubação
É o componente inconsciente do processo criativo. De acordo com psicólogos, a incubação está apoiada no plano subconsciente. Sigmund Freud acreditava que neste plano subconsciente eram construídos os sonhos, baseados em informações que as pessoas recebem durante o dia de forma consciente e inconsciente. Após receber informações sobre o tema para a criação que se está estudando, há a migração para o inconsciente do diretor de arte e, a partir daí, a mente se responsabiliza de achar uma solução.
3.2.4 Eureka
A solução esperada. É o momento em que a mente está trabalhando “a mil por hora”. Também chamada de iluminação da ideia, geralmente é seguida pela pergunta: “Como não pensei nisso antes? É isso!”. Vale reforçar que essa fase ainda pertence ao subconsciente e o criativo dever ter o cuidado de anotar a sua ideia genial, pois poderá esquecê-la depois.
3.2.5 Manhã seguinte fria e cinzenta (verificação)
É a confirmação da viabilidade da solução. Nessa fase, o diretor de arte pode analisar se há coerência da criação com o problema que se quer resolver com a comunicação. É verificar se o caminho escolhido se enquadra no ambiente em que o problema está inserido. É claro que todo esse processo exige conhecimento, capacidade de integração e articulação das ideias e velocidade, dependendo do tipo de criação ou campanha.
PRINCIPIOS DE PERCEPCAO VISUAL
A percepção visual é uma sensação pela qual o ser humano registra uma série de formas e cores presentes ao seu redor. A visão seleciona, compara e interpreta os estímulos visuais. Porém, a percepção de imagens é diferente para cada pessoa e isso deve ser levado em consideração. Quanto mais aspectos sociais comuns estiverem presentes na criação, mais homogêneo será o envolvimento do consumidor. Existem, na percepção, aspectos objetivos, como as formas e cores e subjetivos, como crenças, conhecimento e humor. 
Wertheimer apresentou os princípios de organização perceptual da escola de psicologia da gestalt em um artigo publicado em 1923. Ela alegava que percebemos os objetos do mesmo modo que observamos o movimento aparente, como unidades completas e não como agrupamentos de sensações individuais. Esses princípios da gestalt seriam as regras fundamentais por meio das quais organizamos nosso universo perceptual.
A gestalt é uma escola de psicologia experimental. Considera-se que Von Ehrenfels, filósofo vienense do final do século XIX, foi o precursor da psicologia da gestalt que, mais tarde, em meados de 1910, teve o seu início efetivo na Universidade de Frankfurt, com Max Wertheimer (1880 – 1943), Wolfgang Kohler (1887 – 1967) e Kurt Koffka (1886 – 1941).
De acordo com a gestalt, a arte se funda no sentido da pregnância da forma, isto é, na formação de imagens. Os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual se constituem em necessidades para o ser humano e são indispensáveis, seja nas obras de arte, nas construções, edifícios, esculturas, peças gráficas ou qualquer outra manifestação visual.
Conforme exposto e, associando o sentido da forma ao trabalho de designer gráfico ou diretor de arte na composição das peças de comunicação, a criação deve conceber e desenvolver objetos que satisfaçam as necessidades de adequação da estrutura formal, respeitando os padrões culturais, padrões lógicos e estilos construídos pelo homem.
Segundo a escola de Gestalt, os princípios da percepção visual são classificados da seguinte forma:
Segregação: tendência de separar as informações visuais de uma imagem.
Unificação: tendência de juntar as informações visuais de uma imagem, devido a algum fator comum.
Fechamento: tendência de formação de objetos fechados, sugeridos pela forma incompleta.
Continuidade: tendência de acompanhamento de objetos a uma direção já estabelecida por meio de unidades formais, buscando estabilidade estrutural.
Proximidade: unidade formada pela pouca distância entre os elementos de um conjunto.
Semelhança: a unidade de formas ou cores desperta a tendência de construir outras unidades.
Pregnância: as forças de organização da forma tendem a se dirigir no sentido da harmonia e do equilíbrio visual. Um objeto de alta pregnância é aquele que apresenta o máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, trazendo, assim, uma facilidade de compreensão da mensagem.
Composição
A composição é um processo de combinação de elementos para atingir o objetivo da peça. É o que vai determinar o significado da mensagem, direcionando a ordem de leitura e a hierarquia dos elementos envolvidos.
A função do diretor de arte encontra aqui uma das mais fortes formas de controle do conteúdo da informação, com a qual pode determinar todos os conceitos e expressões visuais que deseja transmitir ao espectador.
Tudo o que será tratado aqui são apenas linhas guias, não se tratando, em momento algum, de imposições, regras absolutas ou definitivas. A máxima “cada caso é um caso” é, aqui, um forte pilar. Para quebrar as regras, é necessário conhecê-las.
Uma boa estrutura de design é o resultado de uma combinação inteligente dos elementos compositivos.
Cada elemento de uma composição tem sua importância, seu propósito. Em geral, essa hierarquia, quando bem desenvolvida, resulta em um bom trabalho. O que não quer dizer que uma inversão de valores não possa alcançar um resultado positivo para a comunicação. Cabe ao diretor de arte, com a sua criatividade e seu discernimento do público-alvo, encontrar a melhor forma de atingir esse resultado.
Classifica-se a composição de duas formas: formal ou simétrica e informal ou assimétrica.
Formal ou simétrica
É repousada e digna, porém estática. Traçando-se uma linha vertical imaginária no centro da composição, os elementos de ambos os lados são análogos.
Figura 18 - Exemplo de composição simétrica (Clube da Criação)
Informal ou assimétrica
É dinâmica e facilita a variedade. Equilíbrio dos elementos sobre uma vertical, assimetricamente dispostos. É a composição mais utilizada em publicidade, por sua dinâmica e interesse natural.
Figura 19 - Exemplo de composição assimétrica (Clube da Criação)
A simetria tende a atrair a visão do ser humano de uma forma mais intensa que a assimetria. Portanto, em uma composição que traz conceitos de simetria e assimetria concomitantemente, a tendência do ser humano é perceber a relação simétrica em primeiro lugar.
O conceito simetria x assimetria é simples, mas, ao trazê-lo para a classificação de uma peça, uma subdivisão dos elementos pode tornar essa classificação muito subjetiva.
Zonas de visualização
A colocação dos elementos na página (diagramação) deve ser feita de forma muito consciente, pois uma falha no tamanho ou na posição de um determinado elemento pode levar à perda da informação ou à sua interpretação de forma equivocada. Ferramentas que podem ajudar na determinação dessa ordem são: a posição dos elementos, seus tamanhos, cores e conteúdos.
O sentido de leitura do mundo ocidental favorece uma área específica em uma página ou em uma área observada; apesar de cada peça ter uma ordem natural de leitura, todas seguem o padrão cabeça-pé e esquerda-direita e todas assumem como ponto inicial o canto superior esquerdo. Esse tipo de informação pode ser utilizado de diversas maneiras, tanto aproveitando essa hierarquia natural e destacando algum elemento nessa zona como trabalhando de forma oposta, chamando a atenção para uma área com menos peso visual.
Unidade
Todo material gráfico apresenta mais de um elemento em comum. Na verdade, os elementos são poucos, mas a infinidade de combinações que podemos obter ao utilizar apenas dois deles é que faz com que tenhamos tantas opções diferentes de layout.
O termo unidade refere-se à relação entre os elementos, assim, quando se trabalha com uma relação equivalente entre dois ou mais elementos em peças ou páginas diferentes, construímos uma unidade. Isso faz com que a mensagem tenha mais força e contundência. Alguns elementos podem ser trabalhados para alcançar essa unidade: modulação de espaço, proximidade, alinhamento e repetição são alguns deles.
Modulação do espaço
A modulação de espaço já era utilizada pelos egípcios, maias e pelos japoneses. A busca do equilíbrio entre os elementos de uma composição tem seus melhores resultados quando é baseada em formas geométricas. Englobam-se aqui as diversas formas possíveis de relação entre os elementos de uma composição.
Dessa evolução do estudo da composição, surgiram dois conceitos importantes para a diagramação:
·         centro geométrico: o ponto em que se cruzam as diagonais de uma página. Como o nome já diz, sua relação é geométrica, matemática.
·         centro óptico ou real: situado acima do centro geométrico, normalmente é o ponto em que se concentra a atenção de um leitor na página. Sua relação é subjetiva, varia de acordo com a relação formato vesus proporção da área em questão.
Proporção
Proporção significa a harmonia das partes componentes do todo, da qual derivam as leis de simetria.
É a relação entre os elementos da composição, tanto dos elementos internos quanto de sua relação com a página ou com os limites da composição.
Diagrama
É a estrutura de uma página ou de um espaço. Os elementos não são simplesmente jogados na página, eles têm uma relação entre si em termos de posicionamento. Também conhecido como grid ou grade, é a base em que uma diagramação é montada. As peças que deixam explícita a existência do diagrama são os editoriais. Revistas, livros e jornais trabalham o conceito do diagrama de forma menos flexível.
Uma afirmação que surge comumente é a de que o diagrama limita a criatividade. Na verdade, se bem feito, possibilita inúmeras formações diferentes, sem perder a unidade. Aliás, é a criatividade do diretor de arte que vai fazer com que esse recurso não deixe a diagramação engessada.
Proximidade
A proximidade pode tanto salvar a unidade de uma página como arruiná-la. A proximidade é um dos conceitos que vai determinar a coesão entre as informações e a relação entre os elementos.
Os grandes benefícios da proximidade são: a organização das informações e o direcionamento da leitura.
Os espaços em branco trabalhados de forma consciente, assim como as diferenças de tipologias, tamanhos e cores são outras formas de auxilio na organização e ordenação das informações.
Alinhamento
Quando se fala em alinhamento, é importante que seja entendido que esse conceito engloba a amarração e a conexão entre os elementos da página, não apenas a relação de distância de um mesmo ponto de referência.
O resultado prático dessa conexão é a harmonia da composição. Quando os objetos não estão relacionados, há uma sensação de erro. Porém, se o objetivo da comunicação é gerar um ruído visual, a falta de alinhamento pode ser uma quebra de conceito interessante.
O alinhamento também cria uma conexão entre elementos distantes na página, podendo ressaltar esse conceito (conexão).
Mesmo que os textos de uma página tenham um alinhamento próprio (centralizado, por exemplo), é interessante que ele tenha alguma conexão visual com outro(s) elemento(s). Isso trará coesão à página e mais força à sua mensagem.
Lembre-se de que nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada elemento deve ter alguma conexão visual com outro elemento da página.
Repetição
A repetição é um dos conceitos mais comuns na criação de unidade em peças gráficas. Repetição de tipologia, de tamanhos de textos, de posição de elementos e dos próprios elementos.
A repetição transmite consistência e coesão na peça gráfica, mas quando utilizada em excesso, pode transmitir morosidade e monotonia.
Além da repetição óbvia, temos a repetição conceitual, o mesmo elemento em cor e posição diferentes ou algo nesse sentido. Essa repetição acaba se tornando mais interessante, pois, antagonicamente, oferece uma dinâmica na repetição.
Enfim, a busca da unidade deve ser constante, para oferecer coesão ao material gráfico. O objetivo deve ser sempre encontrar o equilíbrio entre o caos e o enfadonho.
Quando a busca da unidade é excessiva, corre-se um grande risco de tornar o material maçante, desmotivando a sua leitura.
Algumas transgressões, quando bem posicionadas, são bem-vindas na diagramação. Além de não quebrarem a unidade do material, carregam uma contemporaneidade que agrega dinamismo à peça.
Harmonia x desarmonia
O conceito clássico de harmonia está ligado à ordem, equilíbrio, regularidade de uma composição. É uma disposição formal dos elementos que formam uma composição, possibilitando uma leitura simples e clara. É o resultado de uma perfeita articulação visual. Em contrapartida, desarmonia é o oposto, caracterizado por desvios, irregularidades, desordem e desnivelamentos visuais, resultando na desarticulação visual.
O anúncio de jornal a seguir cumpre os conceitos de unidade, em que os dois elementos têm o mesmo ícone do Pão de Açúcar, a zona de visualização seguindo a leitura do canto superior esquerdo para o canto inferior direito e a harmonia, possibilitando uma simples e objetiva leitura.
O que é uma perfeita articulação visual? Será que essa harmonia é unânime? Ou será que a harmonia de determinado público é exatamente a desarmonia de outro público?
No mundo moderno, com as mais diversas gerações em constante conflito de conceitos, nesse caos conceitual em que vivemos onde até a dinâmica é relativa ao indivíduo, conceitos como esses são completamente relativos. A harmonia tem de ser direcionada e adequada para cada público.
Equilíbrio
O equilíbrio faz parte da vida do ser humano, tanto física quanto psicologicamente falando. A necessidade de equilíbrio é inerente ao homem e isso é transmitido nas suas avaliações visuais, seja consciente ou inconscientemente.
Equilíbrio é a compensação das forças ou valores em direções opostas. É um estado que alcança um momento de inércia, no qual todos os elementos estão em sintonia e consegue-se caminhar entre eles de forma suave.
É o momento de uma composição em que nenhum elemento parece poder ocupar outro lugar. A combinação de elementos se transforma em um elemento maior único.
Equilíbrio x simetria
Os conceitos de equilíbrio e simetria são distintos. Uma composição pode ser equilibrada e assimétrica, assim como pode ser simétrica e desequilibrada.
Isso pode acontecer, pois uma composição pode apresentar uma simetria de elementos e, ao mesmo tempo, um desequilíbrio em termos de valores dos elementos, ou vice-versa.
Para exemplificar, imagine uma gangorra com duas crianças em um dos lados e um adolescente no outro. Apesar de o peso estar equilibrado, esta é uma situação assimétrica, pois as duas metades não são idênticas.
Em uma composição assimétrica, alcançar o equilíbrio requer um estudo mais aprofundado, pois a tendência é que os elementos aparentem desconexão entre si.
Porém, quando esse equilíbrio é alcançado, a composição se torna mais atraente e dinâmica aos olhos do leitor.
O desequilíbrio é o conceito oposto, mas ainda assim oferece as mesmas relações com a simetria e assimetria. O desequilíbrio cria necessariamente um ponto de tensão.
Tensão
Tensão é a sensação de falta de estabilidade. A utilização desse conceito em uma composição tem de ser proposital, ter uma razão. Sua utilização por acidente pode provocar resultados indesejados na mensagem visual de uma peça.
A natureza é cheia de pontos de tensão e espaços de instabilidade, logo, o conceito é natural e é assim que deve chegar ao espectador. Apesar de ser natural, o espectador normalmente tem a ideia de que essa instabilidade não existe. Quando há a sensação de que “há algo errado”, significa que a tensão e instabilidade não estão inseridas de forma natural, o que pode ser prejudicial ao design.
Isso não significa que a tensão seja uma coisa boa ou má, apenas que deve ser usada com um propósito e da forma apropriada, com a intenção de mensagem que a composição deseja transmitir. O anúncio a seguir, da Mitsubishi Dakar, representa bem esse conceito. Ao mesmo tempo em que existem dois elementos fortes de cada lado da simetria, provocando um equilíbrio, existe a tensão entre eles.
Contraste
Contraste é a correlação entre dois conceitos opostos em uma composição, sejam eles visuais, auditivos, táteis, ou em qualquer dos sentidos humanos.
No design, o contraste é uma poderosa ferramenta, utilizada para intensificar a ação entre os elementos. Ele intensifica, destaca, cria um ponto de tensão, organiza hierarquicamente a informação, é referência de definição de conceitos (é mais fácil entender o escuro quando ele é contraposto com o claro), além de ser um forte estimulador de sentidos.
A utilização do contraste deve ser pontual e não exagerada. Por mais que seja verdadeira a afirmação “quanto maior o contraste, maior a percepção dos complementares”, o exagero pode colocar a perder uma composição, assim como um baixo contraste pode fundir dois elementos que deveriam ter seus valores contrários explícitos.
A primeira ideia de contraste é a de luz e sombra, porém, o conceito de contraste vai além disso. Existem vários tipos de contraste: luz e sombra, cores, formas, direção, proporção, escala, tipologia, saturação, entre muitos outros.
Luz e sombra
Baseado na oposição claro-escuro, traz o conceito de profundidade e a noção de volume para uma composição. Massas de textos pretos em um fundo branco também compõem uma relação de luz e sombra.
COR
O mundo, na visão do ser humano, é colorido e as cores imprimem uma grande influência na sua vida e no seu dia-a-dia. O contraste de cores traz vida às composições e pode transmitir diferentes sensações ao leitor. Essa afirmação é tão verdadeira que a grande maioria das pessoas, mesmo que sejam leigas, sabem diferenciar cores quentes de cores frias.
Os maiores níveis de contraste se encontram na utilização das cores complementares. Entretanto, isso não significa que sejam os melhores contrastes. Alguns contrastes entre cores complementares tendem a ser muito vibrantes, prejudicando a distinção dos elementos.
Formas
Formas retas se opõem a formas curvas, contrastando ideias objetivas e subjetivas. Esse tipo de contraste pode oferecer uma combinação efetiva em uma comunicação.
Direção
O horizontal e o vertical oferecem contrastes visuais e conceituais. Enquanto o horizontal transmite estabilidade e solidez, o vertical traz a sensação de leveza e elevação.
Proporção
Esse tipo de contraste retrata a relação entre os objetos da composição, inclusive entre seus limites – a área que ocupam na composição. Tem uma percepção mais relacional e referencial.
Escala

O conceito de escala vai além da relação de tamanho entre os objetos, podendo referir-se também à intensidade do contraste. Por exemplo, a escala claro-escuro oferece uma gama de opções intermediárias. Existe contraste entre todos os steps intermediários e, quanto maior a distância entre os steps, maior será o contraste. Quanto maior o contraste, mais dramática a relação entre os elementos contrastantes.

O arquivo em formato PDF refere-se a aula de princípios de design gráfico. Estude e faça os exercícios.

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