Estudo de Prova - Midia

 

Midia

Vaus? Direciona pro publico alvo

Existem oito modelos

É importante saber o perfil psicografico e o comportamento de compra do consumidor.

 

Produto de consumo linear: shampoo

 

Slides

Definição de Mídia

 

- Mídia = Meio (em latim, média)

Principais funções:

- Pesquisar: meios e consumidores

- Planejar: onde, quem, quando e como

- Negociar: interlocutor entre cliente e veículo de comunicação

- Executar: colocar a campanha no ar

- Controlar: aferir que o que foi comprado efetivamente veiculado

- Pós analisar – conclusões sobre os resultados da campanha e aprendizado obtido

 

Todas as formas de encaminhamento ou mensagem sobre o produto/serviço é chamado de meio.

O que caracteriza uma midia de verdade é algo que você aluga, sua principal característica. Você não compra. Por ex: você aluga um espaço na tv globo para anunciar um produto, você não compra aquele espaço, você apenas alugou. O meio/midia, é sempre alugado.

 

*aprender a fazer vaulss??

 

Em linhas gerais o mídia vai...

Analisar o problema do cliente

- Necessidades da marca

- Verba disponível

- Posicionamento

- Público-alvo

- Quais são as oportunidades do mercado

Propor uma solução criativa

 

Você precisa também ter uma boa verba para seguir com seu plano de mídia.

 

Importância da Mídia

A participação dos investimentos em mídia da verba total de propaganda dos clientes gira em torno de 60%

Os custos de mídia historicamente aumentam mais que a inflação e dólar

A proliferação de novos canais de comunicação e o aumento de opções de consumo de meios gera a necessidade de uma análise mais detalhada de cada investimento comprometido.

A poluição de mensagens de marca gera uma necessidade de atingir o consumidor de forma criativa, inusitada, em momentos diferenciados.

 

Sempre que possível apresentar um plano de comunicação 360º (usando todas as ferramentas do mix de comunicação, são 8), e precisa ser coerente e estar tudo conectado.

 

Nós mudamos de um panorama de mídia onde tudo o que importava era a administração da verba, em função das poucas opções de midia... Para uma realidade baseada na vontade do consumidor que tem, agora, o poder de escolha.

Há hoje mais complexidade na administração de midia:

- Planejamento mais complexo

- Dados sobre o consumidor são muito mais importantes

- Necessidades de compra são mais estratégicas

- Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos

- Novas ferramentas de mídia para guiar o planejamento e otimizar a compra de mídia

 

Como funciona a mídia...

 

Dentro das agências:

Contribui para o negócio do cliente

Analisa e monitora os hábitos dos consumidores

Propõe novos negócios

Reomenda as ações de mídia focadas nos objetivos do negócio do cliente

Administra e otimiza a verba do cliente

Cria novas oportunidades

Contribui para a análise de planejamento estratégico, através de seu conhecimento

Participa de forma ativa na definição de formatos para a criação

Gera ideias promocionais

 

No cliente

Normalmente ligado ao departamento de marketing

Grandes anunciantes possuem pessoal especializado em mídia para:

- Administrar a verba investida

- Promover a distribuição de verba entre as marcas

- Aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da empresa

- Promover interface entre marcas – gerando negócios

- Promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria dos grandes anunciantes possuem 2 ou mais agências de propaganda)

 

No veículo de comunicação

Expertise do planejamento de mídia dentro do veículo:

- Contribuindo para os negócios da agência/cliente

- Trazendo propostas focadas nas marcas e targets objetivados

- Analisando custos de tabela e rentabilidade

- Pesquisando e agregando informações sobre o consumidor de seus meios

- Trazendo informações relevantes oriundas de pesquisas específicas ou respostas dos consumidores

 

Enfim...

Midia hoje é um trabalho estratégico – focado no planejamento e análise de dados

A responsabilidade é muito grande – administração da maior parte da verba do cliente

Necessidade constante de renovação – cada dia surgem novas possibilidades de mídia e novas ferramentas

Criatividade – busca de novas maneiras de impactar o consumido

 

Aula 2

Conceitos Básicos de Mídia

 

O papel da pesquisa de mídia

Efetuar levantamentos e análises de estudos direcionados sobre o consumo dos meios de comunicação, em toda a sua plenitude, objetivando subsidiar o planejamento e fornecer informações aos anunciantes

Informações que viabilizam “soluções eficazes”, ou seja, a combinação da maximização do público a ser atingido pela mensagem e, a minimização dos custos resultando nas soluções ideais.

 

Para que serve a pesquisa de mídia

- Para conhecer os meios de comunicação, seus  veículos e públicos consumidores

- Para fortalecer e qualificar tecnicamente o desenvolvimento estratégico e tático dos planos recomendados

- Para conquistar uma força, credibilidade e surpreender os anunciantes, através de estudos técnicos e qualificados

- Funções mais importantes:

* Selecionar, sintetizar e interpretar

 

Nos veículos:

- Conhecer seu próprio meio/veíc ulo e a concorrência

- Criar argumento para o mídia kit, que serão fortes elementos para a venda dos espaços publicitários. Itens importantes para o mídia kit:

a) Apresentação/perfil do veículo

b) Explicação simples do porquê anunciar

c) perfil dos usuários: classe social, renda, faixa etária, sexo, escolaridade.

d) o que os usuários buscam no veículo: notícias e tendências, informações sobre serviços ou produtos, quando e onde circula, formatos de anúncios, formatos especiais, encartes, promoções, tiragem, abrangência, prazos de fechamento e envio de material, formas de contato, tabelas de preços e formas de pagamento

 

Nas agências/anunciantes

- Conhecer os meios de comunicação, seus veículos e públicos consumidores

- Efetuar a melhor seleção de mídia, maximizando o atingimento do público desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada.

 

Dados básicos de aferição

 

- Quanto?

Quantidade de pessoas com probabilidade de ver mensagens veiculadas: AUDIÊNCIA

 

- Quem?

Perfil das pessoas (por sexo, classe socioeconômico e faixa etária) que verão as mensagens veiculadas: PERFIL/QUALIFICAÇÃO

 

Audiência

- É o total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja ele. A audiência é expressa em porcentagem em relação a seu universo.

- No dia a da é utilizada para dimensionar o potencial, de um veículo/programa para alcançar determinados segmentos

- Importante variável na definição de preço

- Compras: aferição e rentabilidade

- Planejamento: utilização dos dados de períodos anteriores para prever comportamento futuro.

 

Conceito de audiência

Posse de TV: 10 dos 11 lares ... 91%

Universo: Domicílios com TV ... 10

Total de Ligados (1) 8 dos 10 lares com TV ... 80%

 

Índices de audência ou ratings:

Emissora A – 5 Domicílios ... 50%

Emissora B – 2 Domicílios ... 20%

Emissora C – 1 Domicílio ... 10%

 

(1)    Se refere a uma situação de uma mesma faixa horária.

 

Perfil da audiência

Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade e outras características de segmentação

Exemplo: Programa X

Total de telespectadores: 1 000 000 (100%)

 

Sexo: Homens (60%) / Mulheres (40%)

Classe: A – 30% / B – 35% / C – 25% / DE – 10%

Idade: 15;19 – 20% / 20;29 – 40% / 30;39 – 20% / 40;49 – 10% / 50;65 – 10%

 

Participação/Share no TT Ligados

- Total de Ligados (1) 8 dos 10 lares com TV 80% (Base 100%)

Índices de Audiência ou Ratings -  Aud/Share

Emissora – 5 Domicílios ... 50% - 63%

Emissora – 2 Domicílios ... 20% - 25%

Emissora – 1 Domicílios ... 10% - 12%

TT Ligados – 8 Domicílios ... 80% - 100%

 

Penetração

É a quantidade (% ou número absoluto) de pessoas ou domicílios que são atingidos por qualquer meio/veículo. Pode-se considerar para a população ou por demográfca.

É um termo mais utilizado para meios impressos

Revistas: 9 principais mercados

GRP – Gross Rating Point

É a soma bruta dos índices de audiência de uma determinada programação ou de uma campanha.

Audiência domiciliar ou target

Programa A – 40%

Programa B – 60%

Programa C – 20%

Programa D – 80%

Total de GRPs/TRPs – 200

1 GRP ou 1TRP representa 1% do grupo ou target selecionado

GRP = Alcance X Frequência Média

 

Alcance (Reach ou Audiência não duplicada)

- Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos (por uma programação) pelo menos uma vez dentro de um período. O alcance é a audiência líquida expressa em percentual. Por exe; ,mplo, quando consideramos o Universo de 10 pessoas:

 

Frequência Média

O número médio de vezes que um domicílio/indivíduo é exposto à mensagem publicitária num dado período de tempo.

 

Impactos

- Total de GRPs/TRPs em números absolutos. Ou seja, a quantificação dos contatos que um veículo estabelece com o público-alvo ao longo de uma programação.

- Impactos = TRP/100 X Universo público-alvo

Target: mulheres ABC 25+

Universo: 3193503

Emissora / Programa / Audiência /  Telespetadores atingidos:

- Globo – Novela 1 – 12% - 383220

- SBT – Novela - 6% - 191610

Total: 18% / 574830

 

Índice de afinidade

- É um coeficiente que nos permite avaliar o nível de aproveitamento dos programas em relação ao target objetivado.

Total População /  % Audiência HH AB 25+ / Índice Afinidade

Domingo Maior – 4,6% / 4,9% / 1,07

JR da  Record – 2,8% / 4,0% / 1,42

Apito Final – 1,2% / 2,5% / 2,09%

 

Custos Relativos: Custo por MIL – CPM

CPM é  uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia – coloca na mesma base  veículos/programas com audiências e custos diferentes. Serve para comparar essa rentabilidade.

Valor que se obtém da divisão do custo absoluto de um programa/título pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil. Assim:

Quanto menor for o CPM, mais indicado é o título.

 

Custos relativos: Custo por ponto – CPP

Valor que se obtém da divisão do custo absoluto de um programa ou programação pelo total da audiência / GRP / TRP. Serve para comparar a rentabilidade de cada programa. Assim:

 

Circulação /  Tiragem

- Circulação: é o número total de cópias vendidas através de todos os canais de distribuição isto é, assinantes e bancas.

- Tiragem: número total de cópias impressas.

 

Cláudia: Cirulação – 499307 / Tiragem – 572657

Veja: Circulação – 1150118 / Tiragem – 1222915

 

Share of Voice (SOV)

É o total de GRPs obtidos por uma marca em relação ao total de GRPs da categoria. Expresso em percentual.

Baseado nos dados do Ibope Monitor.

Apenas para o meio TV.

Exemplo:

 

Aula 3 –

 

Share of Spend (SOS) / Share of Investment (SOI)

- Total de investimento de uma marca em relação ao total investido pela categoria. Expresso em percentual.

- Baseados nos dados do ibope Monitor

- Considera os meios de TV Aberta, TV Fechada, Revistas, Jornal, Rádio e Outdoor

Exemplo:

Marca / Investimento (r$) / SOS-SOI

A – 1000 (44%)

B – 300 (13%)

C – 600 (27%)

D – 200 (9%)

E – 150 (7%)

Total – 2250 (100%)

Quanto mais você se comunica mais chances você tem de estar na mente do seu público alvo.

Algumas marcas podem ter um valor investido alto com um retorno menor, enquanto outras investem baixo e tem um retorno bom. Porque essas marcas com bom retorno não investem mais em comunicação? A dosagem da comunicação precisa ser adequada a produção. Você precisa ter a capacidade produtiva para prover o seu produto a todos que procurarem, do contrário precisa ficar na sua. Do contrário o cliente procura o produto com o esforço da sua comunicação, mas acaba comprando na concorrência.

 

Tipos de mídia

Eletrônica – Impressa – Exterior – Alternativa – Online

 

Usa se o príncipio de economia, não usar todas as suas fichas em um meio só, é importante diversificar em alguns meios de comunicação.

 

Mídia Eletroônica – Televisão aberta

Função: mídia básica

- Alta e rápida cobertura geográfica e de público

- Cobertura regional ou nacional

- Impacto

- Alto custo absoluto

- Cria envolvimento emocional

- Gera influência no comportamento da população

- Maior eficiência para os produtos de consumo de massa, combinando cor, som, imagem e movimento

- Maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e classes sociais

 

Mídia Fechada

Função: mídia complementar (segmentada)

- Alta concentração da classe AB

- Baixo custo absoluto

- Inúmeras opções de canais

- Meio que exige alta frequência para gerar visibilidade

- Baixa penetração

 

Mídia Eletrônica - Rádio

Função: mídia complementar

- Alto potencial de cobertura

- Audiência pulverizada

- Estimula a imaginação

- Permite segmentação

- Meio que exige frequência

- Poucos investimentos

- Rapidez para colocação

- Cobertura local

 

Mídia Eletrônica – Cinema

Função: mídia de apoio

- Cobertura regional

- Meio segmentado (jovens, AB, 15 a 29)

- Baixo custo absoluto

- Possibilidade de ações promocionais

- Baixa cobertura

- Dificuldade de controle e fiscalização

- Alta concentração à mensagem

- Longo tempo para cobertura máxima

- Comercialização: cine-semanas e cine-rotativos

 

Mídia Impressa – REVISTA

Função: complementar

- Alta penetração nas classes sociais mais elevadas

- Permite maior número de informações

- Excelente qualidade gráfica, valoriza o produto

- Transfere credibilidade ao produto

- Mix de envolvimento racional/emocional

- Espaço reservado com muita antecedência

- Circulação nacinal e regional

- Permanência da mensagem

- Variedade de formatos

- Grande variedade de publicação quanto aos gêneros

- Falta de rapidez para a transmissão da mensagem

 

Mídia Impressa – Jornal

Função: complementar

- Cobertura regional

- Alto impacto

- Público formador de opinião

- Resposta rápida por parte do leitor

- Alta credibilidade

- Rapidez para a veiculação da mensagem

- Não apresenta boa qualidade visual

- Fidelidade de leitura

- Formatos diferenciados

- Lido às pressas e vida curta

 

Mídia Exterior – OOH

Função: apoio

Multiplos pontos de contatos – complementa a cobertura e permite maior contato com a marca no momento da compra.

Alguns meios de mídia exterior:

Oudoor:

- Grande impacto. Enorme display.

- Importante no lançamento de produtos (vitrine)

- Medida padrão 9mx3m

- Não pode ser desligado. A frequência é constante e intermitente

- É comprado por unidade, por quinzena e por inteiro

- Permite formatos diferenciados

- Baixo custo absoluto

- Possibilidade de ações promocionais

- Penetração abrangente, com maior afinidade

- Aos segmentos de maior atividade fora de casa

- Alta frequência de exposição

- Permite mensagens perto do ponto de venda/memorização

- Alto custo de produção

- Mídia democrática

- Cobertura regional

- Meio de rápida cobertura

- Não é seletiva.

 

Painéis de estrada

- Diversos tamanhos

- Verticais e horizontais

- Rodovias (12m x 4m)

- Longa duração de contrato (1 ou 2 anos)

- Pode tornar-se parte da paisagem, perdendo grande efeito

- Grande impacto visual

  

Luminosos

- Midia restrita e local

- Não permite seletividade

- Grande impacto visual devido às características, iluminação e movimento

- Custo variável conforme localização, tipo de movimento e apresentação

 

Metrô

- Alta frequência – cerca de 6 milhões de passageiros diários

- Alto custo unitário

- Grande variedade de formatos dentro e fora dos trens

- Visualização comprometida em função da rapidez do usuários nos locais de exposição

- Alta frequência de impactos

 

Outras mídias: MUB (Mobiliário Urbano) – Relógios e abrigos de onibus, aeroportos, rodoviáriasd e ferroviárias, busdoor, taxidoor, indicadores de ruas, entre outras...

 

Mídia Alternativa

Função: apoio

- Não se encaixam em formatos tradicionais.

- Novos formatos para se aproximarem do target em diferentes lugares e situações.

- Novas experiências ao consumidor

- Impactam menos pessoas que as convencionais

- Pensar fora da caixa usando criatividade

- Alguns exemplos: escadas rolantes, adesivagem de elevadores, embalagens, espaços em aviões, mobiliário de banheiros, alças de apoio em trens, ônibus e metrô, cancelas de shoppings, catracas de metrô e trens, e faixas de avião.

Principais vantagens:

- Diferenciação – formatos, locais de exibição e interações

- Visibilidade – facilitam a percepção da marca pelo consumidor

- Custo benefício – investimento baixo, público menor, mais específico

- Inovação – formatos diferenciados, interege com os consumidores

- Localidade: lugares específicos em uma situação pontual

- Repercussão espontânea – compartilhamento em redes socias fortalecendo ainda mais a marca

 

 

 

Aula 4 – 13-09_2021

Internet

É preciso ver o meio internet com todas as possibilidades de negócios e complexidades que ele possui.

Acreditar que a internet é apenas o que seu algorítimo te mostra é como viver na caverna de platão.

41% da população brasileira ainda não tem acesso a internet.

 

Aula 5 - Planejamento de mídia

Roteiro de Plano de Mídia

1.       Informações básicas – dados de briefing

Produto, mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing e de comunicação, estratégias de marketing e comunicação, praças e períodos de veiculação, verba disponível

 

2.       Investimentod a concorrência em mídia

 

3.       Objetivos de Mídia

- Definir e justificar os níveis de cobertura, frequência média, continuidade, quantidade de GRPs e recomendação de mercado

 

4.       Estratégias de mídia

Definir e justificar os meios de comunicação considerando:

- Características do meio x produto/serviço

- Características do meio x objetivos de mídia

- Penetração do meio x target

- Definir quais serão os meios básicos, complementares e de apoio, considerando os objetivos de mídia

 

5.       Cronograma de veiculação

 

6.       Táticas de mídia

Definir e justificar os programas, emissoras, títulos, sites, ruas, shoppings e etc, considerando:

- Perfil do usuário

- Conteúdo editorial

- Métricas como CPM, CPP, CPC, CPA, índice de afinidade e penetração

- Apresentar todos os mapas de programação

 

7.       Resumo da verba: por meio, período e região (apresentar na forma de gráfico)

- É orientada a partir de objetivos (briefing)

- É orientada a partir do consumidor

- Faz parte de um projeto de comunicação (planejamento, mídia e criação)

As decisões estratégicas básicas são:

- Cobertura do público alvo       

- Frequência de exposição

- Padrão de exposição – continuidade

- Cobertura geográfica – definição dos mercados

Cobertura

É o número de pessoas atingidas, pelo menos uma vez, por um determinado veículo e/ou por uma determinada programação, dentro de um determinado período de tempo.

Há três niveis de cobertura:

- Alta cobertura – mais de 70%

- Media cobertura – entre 40 e 70%

- Baixa cobertura – até 40%

A definição do nível de cobertura remete à definição dos meiso a serem utilizados porque cada meio tem seu próprio padrão de cobertura e valor criativo.

 

Cobertura X Meios de comunicação

- Televisão: a alta cobertura se deve aos altos índices de audiência. Para limitar a cobertura se faz necessária a utilização de uma tática especial.

- Rádio: não é fácil atingir alta cobertura pois suas audiências são muito fragmentadas. Somente com uma tática diversificada-emissoras e horários se consegue atingir o que seria uma cobertura média.

- Mídia impressa: o resultado tende a ser mais lento e consegue bons índices  nos segmentos de maior poder aquisitivo.

- Diversificação de títulos é fundamental para se obter bons resultados de cobertura.

- Uma veiculação concentrada, com utilização de títulos de alta penetração, consegue acelerar o resultado final de cobertura.

- Cinema: tem um processo de cobertura lenta, alcançando índices médio, principalmente nos segmentos jovem e de alto poder aquisitivo.

- Outdoor: esse meio alcança bons níveis de cobertura, logo no início da colagem e, chega a aproximadamente 80% de cobertura geral, no final de uma quinzena.

 

Há dois fatores básicos que orientam o nível de cobertura a ser estabelecido para cada marca:

1º) Ciclo de vida da marca

Alta cobertura: lançamento; relançamento; promoção/sazonalidade; sustentação de marca líder; sustentação de marca com market share igual a concorrência.

Média cobertura: sustentação de marca segmentada; sustentação de marca com baixo market share; lançamento de produto com problemas de distribuição.

2º) Objetivo de mercado

Alta cobertura: ganhar market share através de novos consumidores (não usuários ou usuários da concorrência); se líder, manter a liderança; se não líer, com pretensões a...

Média Cobertura: manter market share em níveis médio ou baixo (produção e preço).

 

Essa questão da cobertura, no geral, estará sempre em jogo paralelo com o julgamento da frequência e continuidade/padrão de exposição, pois uma prioridade, na maioria dos casos, terá de ser definida. Por ex:

- Numa campanha promocional de rápida resposta, a alta cobertura é fator determinante.

-No entanto, dependendo do objetivo promocional, soluções de média cobertura com mais continuidade podem ser uma boa opção.

- A cobertura poerá variar ao longo de uma campanha.

- Um mix dos níveis de cobertura pode er a solução para incrementar

Frequência ou período de exposição, rentabilizando investimento.

 

*Slide 58 com imagem sobre aplicação*

 

Frequência Média

É o número médio de vezes que o determinado target group tem possibilidade de ser exposto à campanha – “opportunity to see” – OTS.

> Importante:

- Entender que cada caso é um caso;

- Entender que Propaganda, ao invés de acontecer num vazio, age num ambiente composto de hábitos passados e presentes;

- Não devemos olhar usuários de determinada categoria/marca como se fossem uma massa homogênea.

- Podemos definir 3 tipos de usuários e 2 não usuários:

 > Heavy Users: a propaganda não pode persuadi-los a um uso mais frequente. Eles já estão nesse estágio. A propaganda poderá confirmar essa situação, ou, previnir desistência (pouco provável).

 > Users: a propaganda poderá agir para aumentar a frequência de compra e compromisso com a marca, ou seja, previnir desistência (provável).

 > Light Users: a propaganda poderá ser sentida com um aumento de frequência de compra e/ou conversão de users de outras marcas.

 > No users: induzi-los a um pequeno uso é uma vitória.

 > Heavy Users da concorrêcia: novamente, um pequeno uso, seria uma vitória.

 

Graus de dificuldade

Lembrar, descobrir, re-aprender, aprender, preferir, mudar hábito

+ Fácil > + Difícil

Há três níveis de frequência média:

Baixa: até 2

Média: de 3 a 8

Alta: mais de 8

A decisão do nível de frequência dentro de um determinado tempo, depende de 3 fatores: Mercado, mídia e comunicação.

1º) Mercado:

- Alta frequência: lançamento, relançamento, promoção/sazonalidade, sustentação de merca líder x forte concorrência, sustentação de marca não estabelecida, nova categoria (novo hábito), baixa fidelidade de marca, aumento de market share (frequência de uso).

- Média Frequência: sustentação de marca líder sem concorrência e alta fidelidade.

 

2º) Mídia:

Dependerá da categoria de produto com a qual estivermos atuando.

Quanto maior a pressão de propaganda, maior a necessidade de alta frequência (SOI, SOV, Estratégias de meios e Período da campanha)

 

3º) Comunicação

- Alta frequência é um recurso para campanhas de baixo impacto

Marcas sem diferencial da concorrência (produto)

Categorias de baixo envolvimento

- Lançamento de novas campanhas merecem um heavy up no nível de frequência adotado.

- Campanhas de alto impacto podem aotar níveis reduzidos de frequência média.

Conteúdo criativo diferenciado X concorrência

Tamanho da mensagem acima do usual

Categorias de alto envolvimento

 

*Slide 63 imagem complementar explicativa*

 

Continuidade

É a propriedade que caracteriza uma função contínua. Decisão esstratégica para o padrão de exposição.

Definição dos períodos de comunicação de cada campanha.

- Há 4 tipos de padrão de exposição: Linear, Concentrada, ondas, pulsed.

 

Como definir o tipo de continuidade?

- Categoria do produto

- Ciclo de vida da marca

- Sazonalidade, ou não, de consumo

- Frequência de compra x uso.

- Fidelidade de marca

- Concorrência

 

Aula 6 – Continuando no  Slide 66

Continuidade Linear

- Mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada flight

- Categorias de consumo horizontal

- Categorias com curto ciclo e compra e uso

- Baixa fidelidade de marca

- Desempenho pouco diferenciado

(Composição, preço, market share)

 

Continuidade concentrada

- Veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e no máximo 3 meses.

- Categorias com período de consumo bem definido.

- Campanhas de oportunidade: preço/promoção no PDV...

 

Continuidade em ondas

- A partir de 6 meses de veiculação, normalmente, com “heavy up” no início de cada onda.

- Categoria com baixa frequência de compras

- Alta fidelidade de marca

 

Continuidade Pulsed

- Mix de continuidade linear com continuidade em ondas

- Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso constante

- Categorias com incremento de consumo em períodos determinados:

Recomendação de mercados

Alguns critérios importantes para priorização de mercados:

- CDI: Category Development Index

- BDI: Brand Development Index

- BOI: Brand Opportunity Index

Essa definição depende única e exclusivamente dos objetivos de mercado definidos no briefing

 

CDI – Category Development Index

Relação entre a porcentagem de vendas da categoria na região/mercado em relação ao total da população no target residente no mercado.

CDI =  % DE VENDAS DA CATEGORIA POR MERCADO / % DA POPULAÇÃO TARGET NO MERCADO X 100

Se > 100 = Categoria desenvolvida

Se < 100 = Categoria não desenvolvida

 

BDI – Brand Development Index

Relação entre a porcentagem de vendas da marca na região/mercado em relação ao total da população no target residente no mercado

BDI =  % DE VENDAS DA MARCA POR MERCADO / % DA POPULAÇÃO TARGET POR MERCADO X 100

Se > 100 = Marca desenvolvida

Se < 100 = Marca não desenvolvida

 

BOI – Brand Oportunity Index

Relação entre BDI e CDI

BOI = % BDI / CDI X 100

Se > 100 = Marca não tem oportunidade

Se < 100 = Marca tem oportunidade

 

A partir do slide 75 só cálculos...