Slides - Gerencia de Vendas e Distribuição

 

Gerência de Vendas e Distribuição

Slide

 

Importância de Vendas

Criar valor para a empresa

- Coletar informações sobre necessidades, desejos e problemas; com isso, ajudam a criar melhores produtos;

-Descobrir novos clientes;

- Atender a contas;

- Controlar transações;

- Aumentar as vendas e lucros;

Criar valor para os clientes

- Informações úteis ajudam a decidir;

- Criam relacionamentos duradouros;

- Tratam com eficácia os problemas;

Diminuir o tempo e o esforço despendidos torna a visita às lojas e o ato de compras mais agradáveis e econômicos

 

Atividades dos vendedores

Função de vendas

- Planejas as atividades de vendas

- Procurar indicações de novos clientes

- Visitar contas potenciais

- Identificar os tomadores de decisões

- Preparar informações e apresentação de vendas

- Fazer apresentação de vendas

- Superar objeções

- Apresentar novos produtos

Lidar com pedidos

- Redigir pedidos

- Controlar devoluções

- Administrar problemas de entrega

- Localizar pedidos extraviados

Atendimento sobre o produto

- Informar-se sobre o produto

- Testar equipamentos

- Supervisionar a instalação

- Treinar os clientes

- Supervisionar reparos

Administração de Informações

- Fornece informações técnicas

- Receber e fornecer feedback

- Confirmar as informações

Atendimento a conta

- Abastecer prateleira

- Montar display

- Receber estoque para o cliente

- Controlar propaganda e promoção local

Comparecimento a reuniões e entrevistas

- Participar de conferências e seminários de vendas

- Comparecer a reuniões regionais de vendas

- Dar apoio em conferência dos clientes

- Organizar exposições dos produtos

- Participar e sessões periódicas de treinamento

Treinamento/Recrutamento

- Recrutar novos representantes

- Treinar novos vendedores

- Apoiar e trabalhar com trainees e novatos

Entretenimento

- Entreter clientes com esportes, almoços, jantares ou happy hours

- Apresentar a empresa e a cidade aos clientes

- Oferecer festas, palestras e eventos aos clientes

Viagens

- Viajar para fora da sua região

- Conhecer sua região de “cabo a rabo”.

Distribuição

- Estabelecer um bom relacionamento com os distribuidores

 

Etapas do Processo de vendas

 

1º Passo: Prospecção de clientes

Localizar indivíduos ou organizações que podem ser compradores de seus produtos. São divididos em 3 categorias:

Indicações (clientes em potencial)

Prospects (clientes potenciais com interesse)

Clientes potenciais qualificados (inclinados a comprar e tenham condições e autoridade)

Fontes de clientes potenciais: listagem de mala direta, banco de dados, feiras comerciais, clientes anteriores, fornecedores e contatos pessoais

 

2º Passo: Preparação para visitas de vendas

Os vendedores devem se informar melhor sobre o cliente potencial qualificado e certificar-se conhecer os aspectos e as vantagens oferecidas pelos produtos.

Informar-se sobre as atividades dos clientes: seus pontos fortes e fracos e seus objetivos estratégicos.

Enfim, informar-se melhor sobre os clientes potenciais qualificados e sobre como criar valor para eles.

 

3º Passo: Abordagem de clientes potenciais qualificados

As metas de abordagem são:

- Aprender mais sobre as necessidades do cliente

- Obter a atenção e estimular o interesse (mais fácil de conseguir quando dispõe de uma solução)

Durante a abordagem fazer perguntas e colher informações.

Contato de uma maneira amigável, tom de voz amigável, bate-papo antes de passar aos negócios.

 

4º Passo: Realização de Apresentações de vendas

- Objetivo: estimular interesse adicional

- Tradicional: descrever e demonstrar as qualidades específicas do produto e explicar como podem beneficiá-lo.

- Vendas orientada para o valor: requer o fluxo de comunicação em ambas as direções.

Começar com perguntas abertas, revelando informações sobre os desejos e necessidades.

Tipos de apresentações:

- Estímulo – Resposta: fornecer um estímulo com o objetivo de influenciar o cliente a compra. É a venda por sugestões – vendedor pergunta ao cliente se gostariam de determinadas informações.

Ex: Catálogo – sobre oferta especial; garçom – cardápio de sobremesa; salão de beleza – cortar o cabelo + pé e mão; lojas de roupas – oferecer kit (sapato, calça, cinto)

- Formulá de venda: é mais rígida. Fornece informções do produto em um formato completo e automático. Reduz o risco de omitir informações importantes. Embora são apresentadas de formas diferentes, os bons vendedores são flexíveis o bastante para responder.

Satisfação de Necesidades:

Consiste em fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidades e desejos.

São mais direcionadas aos princípios de Marketing voltados para o valor.

Há 2 tipos desse modelo:

- Vendá Adaptável: mais perguntas ou mais soluções;

- Venda consultiva: mais como consultor. Ex: pergunta sobre as estratégias da empresa, ingresso em novos mercados, lançamentos de produto, organização da empresa a força de venda.

 

5º Passo: Controle de objeções

- Objeções: são as razões dos clientes para não fazer compras, pode ser baseado em custo e/ou nas aracterísticas do produto, não veem necessidade ou não desejam.

- Com habilidade, respeitar as objeções e tornar a oportunidade para demonstrações adicionais sobre os benefícios dos produtos.

- Se for preço, apresentar a melhor qualidade.

- Quando são comprados, destacar como o seu produto será mais adquado às necessidades do cliente. Ponto fraco é compensado com vantagens de valor pelos pontos fortes.

- Alguns clientes utilizam objeções como tática para levar facilitações na transação. Portanto,s er paciente, revelar interesse, mas não se mostrar desesperado para fechar o negócio.

 

6º Passo: Fechamento de Vendas

Técnicas Padronizadas:

·         Fechamento por tentativa: solicita dos clientes decisão sobre os aspectos do produto. Ex: cor de um carro, modela da geladeira, etc;

·         Fechamento presumido: discutir questões como financiamento ou entrega.

·         Fechamento de urgência: decisão imediata para er alguma informação verídica que possa alterar a negociação. Ex: taxa de juros, estoques esgotados.

·         Fechamento por encorajamento: incentivar a experimentar ou imaginar os benefícios. Muita habilidade para não passar o sentimento de “pressão”

 

7º Passo: Relacionamento de longo prazo

No marketing de relacionamento o fechamento não é o fim do processo e sim a relação de longo prazo.

Acompanhamento eficaz para certificar-se da satisfação de compra custa metade da...?

Slide cortado, parabéns teacher!!

 

Potencial de Mercado

É o número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

Considerar 3 ftores para a realização do potencial de mercado:

As variáveis escolhidas para o cálculo devem ter estreita relação com o negócio, uma correlação forte.

Quanto maior o número de variáveis pertinentes usadas, maior será a qualidade do resultado da medição.

A coleta de dado das variáveis deve se referir ao mesmo período de tempo.

- Ex: bens duráveis de compra comparada (Tv, geladeira, máquina de lavar etc)

 

Cidade/Variável                                       A                   B                   C                   TOTAL

População                                          2,5 (50%)       1,0 (20%)   

Domicílios

Renda por capita

Potencial de Mercado

Potencial da Demanda

Cada mercado oferece um potencial estimado de consumo, baseada nos seguintes fatores:

1.       Mercado alvo: definido pela composição geográfica e tamanho de determinado mercado

2.       Público alvo: definido pelas características do público a ser atingido, comoo idade, sexo, classe social e hábitos.

3.       Demanda: definida pelo interesse e a frequência de compra

4.       Vendas: definido com base na demanda considerando os níveis de produção e vendas que a empresa possui.

Com a demanda é possível determinar os objetivos de vendas, produção, faturamento e participações de mercado.

 

População grande São Paulo: - 20 000 000

Mulheres – 50% - 10 000 000

Idade – 30% - 3 000 000

Classe Social – 50% - 1 500 000

Com filhos – 30% - 450 000

Interesse – 70% - 315 000 pessoas pot. De demanda

Frequência – 1 x p/mês – 315 000 x 12 = 3 780 000 unidades potencial de vendas

Preço médio: R$ 4,50 – 3 780 000 unid x 4,50 = 17 010 000 potencial de faturamento bruto

Produção anual – 1500 000 unidades

Share s/ produção 1 500 000 / 3 780 000 x 100 = 39,68%

 

Administração do Esforço de Vendas

Estrutura do Planejamento

- Recrutamento

- Seleção

- Treinamento

- Organização e Extrutura de terrítórios

- Cotas de Vendas

- Incentivos e remuneração

- Avaliação de vendedores

- Tamanho da força de vendas

 

Recrutamento

Interno – saudável/econômico/abrevia treinamento;

Estabelecimento de Ensino: melhor qualificação profissional;

Empresas concorrentes – já preparado/economiza treinamento/vendedor experiente (bons e maus hábitos)

Indicações – networking/linkedin;

Anúncios – jornais, boletins de associações, internet e revistas especializadas;

Empresas de seleção e recrutamento;

 

Seleção (testes e entrevistas)

·         Uma das mais difíceis tarefas;

·         Escolha errada;

·         Perde-se valioso investimento;

·         Atendimento inadequado a clientes;

·         Seleção final;

·         Tarefas a serem executadas;

·         Competência dos candidatos;

·         Potencial de crescimento;

·         Vontade do candidato

 

Treinamento

- Entendido como ciclo Educacional amplo, sem fonteiras e contínuo;

- Alavanca a produtividade;

- Promove Motivação;

- Orgulha-se em realizar bem o trabalho (autoestima);

- O treinamento pode ser desdobrado em dois campos:

1.       Treinamento Técnico;

Conhecimento de Produtos e aplicações;

Cultura e estratégias da empresa;

Características do mercado e dos consumidores;

Produtos e estratégias dos concorrentes;

2.       Treinamento Comportamental:

Desenvolver atitudes, habilidades e capacidades relativas a métodos de vendas;

Habilidades pessoais (saber ouvir, comunicar-se bem, ser criativo, adaptar-se, ser organizado, perguntar, perseverar, confiante, superar objeções, solucionar problemas, etc)

Negociação e profissionalismo.

Metodologia – manuais, vídeos, estudos de casos, simulações em computadores, testes, teleconferência, etc;

Na sala de aula e depois o campo;

 

Multiplicadores

·         Vendedores mais experientes;

·         Gerentes imediatos;

·         Executivos;

·         Instrutores de empresas educacionais;

·         Socialização organizacional durante o treinamento inicial;

 

Organização e Estrutura de Territórios

Estrutura Geográfica

Visita todos os clientes potenciais em seu território (distrito, bairros, quadras);

Normalmente apresenta todos pos produtos da empresa;

Benefício prático – limita a distância;

Estrutura por produto

Conhecimento técnico específico;

Pode resultar em duplicação de esforços de vendas – mais dispendiosa;

Designação do território é genérica (livre)

Estrutura por cliente (grandes contas)

Vendedor específico por cliente ou setor conhecem profundamento os negócios dos clientes, facilitando a comunicação e a apresentação de soluções;

Diferentes tipos de compradores – grandes e diferentes necessidades;

Mais dispendiosa porém grandes vendas e clientes satisfeitos

Equipes interfuncionais – Marketing

Estrutura Combinada

O importante é não deixar descoberto nenhum território.

 

Importante – para qualquer tipo de território é necessário considerar os seguintes aspectos:

·         Esempenho passado e projeções confiáveis de vendas;

·         Localização que facilite a locomoção, redução de custos e incentivos à produtividade;

·         Alocação de tipos de clientes às características do vendedor;

 

Cotas de Vendas

- Conjunto de objetivos e metas mínimas que o vendedor realiza apra que a empresa alcance os objetivos estratégicos;

- Pode ser em volume de unidades ou de dinheiro, linhas de produto, contas novas, clientes recuperados e etc;

- Devem estimular desafios á sua realização e serem realistas;

 

Incentivos e remuneração

- Pode ser não monetários, monetários e mistos

 

Não monetários:

·         Agradecer publicamente;

·         Reconhecimento formal;

·         Participação no desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias;

·         Treinamento Intensivo;

·         Divulgação de ranking e premiações

 

Salário Fixo (12%)

Utilidades:

·         Ao remunerar novos vendedores;

·         Quando a empresa entra em novos territórios

·         Quando os vendedores devem executar muitas atividades extra-vendas;

Vantagens:

·         Dá aos vendedores o máximo de segurança;

·         Dá aos gerentes grande controle sobre os vendedores;

·         É fácil de administrar;

·         Gera despesas de remuneração mais previsíveis;

Desvantagens

·         Não dá nenhum incentivo;

·         Necessita de supervisão mais estreita das atividades dos vendedores;

·         Durante declinios nas vendas, as despesas de vendas permanecem no mesmo nível;

 

Comissão 5%

Utilidade:

·         Quando é necessária a grande agressividade nas vendas

·         Quando são minimizadas as tarefas extra-vendas

·         Quando a companhia não pode controlar perto as atividades da força de vendas

Vantagens:

·         Propicia o máximo incentivo

·         Ao aumentar as taxas de comissão, os gerentes encorajam os vendedores a ofertar produtos relegados a segundplano

·         As despesas de vendas têm relação direta com os recursos de vendas

Desvantagens:

·         Ao vendedores desfrutam pouca segurança financeira

·         Os gerentes têm controle mínimo sobre a força de vendas

·         Leva os vendedores a atender inadequadamente a contas menores

·         Os custos das vendas são menos previsíveis

 

Salário + Comissão

Utilidades:

·         Quando os terrítórios de vendas possuem potenciais de vendas relativamente similares;

·         Quando a empresa deseja fornecer incentivo mas ainda controla as atividades da força de vendas;

Vantagens:

·         Fornece certo nível de segurança financeira;

·         As despesas de vendas flutuam com o retorno das vendas;

·         Os gerentes exercem algum controle sobre as atividades extra-vendas dos vendedores

Desvantagens:

·         As despesas de vendas são menos previsíveis;

·         Oide ser difícil de administrar

 

Critérios de Avaliação dos Vendedores

A avaliação de desempenho dos vendedores pode ser feita baseada conforme critérios:

- Vendas: total / cota / novos clientes / lucro / número de pedidos / tamanho médio de pedidos / número de pedidos cancelados.

- Contas: satisfação / número de contas ativas / nova / perdidas / vencidas e não pagas / potenciais

- Visitas: número de visitas / planejadas / não planejadas

- Conhecimento do trabalho: Política / preços / produtos

- Características pessoais: iniciativa / aparência pessoal / personalidade / desenvoltura

- Administração de territórios: controle de despesas / de relatórios / registros

- Relacionamento com o cliente

- Atividades extra-vendas

 

Tamanho da Força de Vendas

 Os clientes são agrupados por tamanho.

Definir o número de visitas desejáveis que cada cliente irá receber no ano. O número de clientes em cada grupo classificado por tamanho será multiplicado pela frequência de visitas.

Definir o número médio de visitas/dia possíveis realizadas pelos vendedores por ano.

O número de vendedores será igual ao número total de visits anuais dividido pela média anual de visitas feitas açãopor um vendedor.

A – Quantidade de clientes = 1 000

B – Classificar por tamanho A, B e C

A= 100  /  B = 300  /  C = 600

C -  Carga anual de visitação nos clientes

- Frequência desejável para cada cliente e tamanho por mês

A =  100 x 3 p/sem. X 4 sem. X 12 meses = 14 400

B = 300 x 1 p/sem. X 4 sem. X 12 meses = 14 400

C= 600 x 1 p/quin. X 2 sem. X 12 meses = 14 400

Total: 43 200

D – Número de visitas por ano por vendedor

Definir um número médio de visitas por vendedor/ano

A = 4 visitas p/dia x 26 dias x 12 meses = 1 248

B = 8 visitas p/dia x 26 dias x 12 meses = 2 496

C = 12 visitas p/dia x 26 dias x 12 meses = 3 744

Total: 7 488

E – Dividir a carga anual de visitação (letra C) pelo nº de visitas por ano por vendedor (letra D)

Assim: 43 200 / 7 488 = 5,76 – 6 Vendedores

 

Distribuição

Distribuição é a atividade necessária para conseguir a transferência dos produtos desde sua origem de produção até o lugar de uso e consumo, com ou sem a presença de intermediários.

Canal de distribuição é a empresa ou intermediário que adquire a propriedade dos produtos com a finalidade de revendê-los ao consumidor final ou a outro comerciante intermediário, assumindo riscos de compra e venda:

- Há dois tipos de intermediários:

1. Agente – é o intermediário que negocia compras e/ou vendas de bens, mas sem adquirir a propriedade dos mesmos. Exemplo: corretores de imóveis ou seguros

2. Comerciante – é o intermediário que adquire a propriedade dos produtos, armazena e vende, correndo todos os riscos do negócio. Exemplo: varejistas e atacadistas.

·         Varejistas: estabelecimento comercial que vende principalmente para o consumidor final.

·         Atacadistas: é o comerciante intermediário que vende para varejistas, outros comerciantes, consumidores industriais institucionais e comerciais.

Em geral não vende para o consumidor final, conhecido também como distribuidor / fornecedor (quando negocia matérias-primas / ferramentas / maquinários)

 

Utilidades da Distribuição

- De tempo: os canais compram e guardam os produtos, de forma que ficam disponíveis aos consumidores no tempo em que necessitam.

- De lugar: os canais levam os produtos para os lugares de consumo ou onde existe escassez. É importante decidir os níveis de penetração (estar presente, ainda que de maneira pouco representativa) e ocupação de mercado (uma posição forte, bastnte significativa.

 

Pontos a analisar

A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. Antes de operacioná-lo a que se analisar os seguintes pontos:

·         Objetivos: penetração/ocupação de mercado

·         Nível de risco – poucos com muito ou muitos com pouco

·         Posicionamento desejado

·         Objetivo e prestação de serviços

·         Objetivos de relacionamento

 

Distribuição direta ou indireta

- Direta: não utiliza nenhum intermediário, a própria empresa faz a venda diretamente ao consumidor final.

- Indireta: o produto passa pro vários intermediários até chegar ao consumidor final.

 

Estratégias de Distribuição Indireta

Intensiva:

·         Colocar o produto em todo e qualquer PDV (respeitando os critérios de crédito e custo da logística)

·         Mais indicado para bens de conveniência

·         Baixo valor unitário e alta frequência de compras

 

Seletiva

·         O PDV precisa ser compatível com o que se pretende fixar como imagem do produto.

·         Quando há necessidade do revendedor oferecer algum serviço e/ou facilidades (crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento, etc).

·         Mais indicada em bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de especialidade de baixo valor unitário.

 

Exclusiva:

·         Preservar o máximo a imagem do produto (posicionamento por prestígio)

·         Mais indicado para bens de compra comparada de alto valor unitário e para bens de especialidade.

·         Único atacadista/varejista numa determina área geográfica

·         Investimento em instalações e estoques específicos

 

Fatores Orientadores

 

- Classificação dos bens:

Bens industriais – distribuição direta

Bens de consumo – distribuição indireta

 

- Disponibilidade de recursos:

Quanto maior o recurso, mais indicado a distribuição direta (é mais agressiva e rentável)

 

- Potencial de mercado:

Quanto maior o potencial, mais indicado a distribuição direta (o faturamento elevado)

 

- Concentração geográfica dos clientes:

Quanto maior a concentração geográfica, mais indicado a distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos).

 

- Necessidade de estoque:

Quanto maior for a necessidade de estocagem, mais indicado a distribuição indireta (transfere parte do custo da estocagem e melhora a qualidade de logística – mais rapidez no escoamento).

 

- Complexidade do bem:

Quanto mais complexo o produto, mais indicado a distribuição direta.

 

- Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo:

Mais indicado a distribuição indireta, pois será mais fácil administrar sua produção e estoques, explorando diferentes segmentos de mercado.

 

- Perecibilidade:

Necessário distribuir rapidamente os...?

 

Níveis de Canal

O número de intermediários define a estensão de um canal. Essa extensão depende da quantidade e da dispersão dos consumidores ou usuários. Existem 4 alternativas de níveis de canal:

 

- Nível 0: não exige canais de distribuição, é a venda direta. Produto ----- Consumidor Final.

Exemplos:

Pelo correio = marketing direto ou mala direta com catálogos de jóias, livros, bebidas, cosméticos, lingerie, etc.

Pelo telefone = o produtor envia por veículos próprios ou terceirizados o produto depois de solicitado (farmácias, pizzarias, etc)

Porta a porta = o cliente é procurado em sua casa ou em reuniões específicas (Avon, Natura, Tupperware)

Lojas próprias =  cadeia de lojas ou de filiais para efetuar as vendas. Gera investimento em locais como instalações, pessoas e estoques (calçados, livros, etc)

- Nível 1: existe um único intermediário de vendas, como um varejista. Produtor > Varejista > Consumidor Final. Essa alternativa é também chamada de circuito curto. Varejista é tamém chamado de retalhista, pois vende em pequenas quantidades. Característica principal: venda típica para o consumidor final.  

 

- Nível 2: existem dois intermediários. Produto > Atacadista > Varejista > Cons. Final. Atacadista é também chamado de grossista, pois envolve grandes quntidades de compras e de vendas.

Exemplo: Makro

Característica prinicpal: é o papel intermidiário entre o produtor e o varejista. Pouco controle sobre as vendas finais ao consumidor.

 

- Nível 3: existem três intermidiários. Produtor > Atacadista > Atacadista especializado > Varejista > Consumidor final

Exemplo: carne embalada.

 

Critérios para seleção dos componentes do sistema

 

1.       Financeiro

- Análises dos 3 a 5 últimos balanços

- Informações de 2 a 3 bancos com os quais trabalham

- informações de alguns fornecedores para identificar sua pontualidade

 

2.       Administrativo

- Tamanho e qualidade da mão de obra

- Verificar tradição – tempo de atuação

- Investimentos em treinamento pessoal

- Verificar instalações

 

3.       Mercadológico

- Cobertura de mercado

- Força de vendas

- Esforço em comunicação

- Variedades de produtos/serviços

Tipos de canais

Cada produto pode ter uma alternativa diferente para sua distribuição:

 

·         Canas verticais:

A responsabilidade sobre o produto é transferida de um intermidiário para o próximo. O varejista é o último da cadeia e o que tem contato direto com o consumidor final.

A adoção da loja virtual ou de call center reduz os intermediários, tornanod o mais curto.

Ex: Bic (canetas, isqueiros e barbeadores)

·         Canais Hibridos

Separa o processo de venda da distribuição (relacionamento é feito pela empresa e a distribuição é terceirizada).

Ex: Becton-Dickison (produtos hospitalares)

Exige conhecimento técnico, pois possui alto grau de complexidade.

- Vantagem: contato direto com o consumidor final (informações estratégicas)

- Desvantagem: distribuidor trabalha para concorrentes no canal vertical

·         Canais múltiplos:

Uso de mais de um canal de distribuição.

- Internet: para localidades distaantes

- Call center: nichos específicos e prospecção de novos clientes

- Lojas físicas: para consumidores tradicionais com atendimento personalizado.

Ex: óleos lubrificantes e aditivos de combustível para automóveis.

1.       Postos de gasolina e lojas de auto-peças para atender aos consumidores finais.

2.       Distribuidores de auto-peças para atender aos mecânicos das oficinas de automóveis

3.       Representantes de vendas diretas para atender às empresas fabricantes de automóveis.

 

Regulamentação de Canais

Há questões legais, políticas éticas que regulam as condutas apropriadas entre os membros dos canais de distribuição.

·         Questões Legais:

- Contrato de exclusividade: é a restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprr certo tipo de produto de qulquer outro fornecedor. Ele não deve prejudicar a compretição fechando o mercado para os concorrentes.

- Territórios de vendas fechados: o produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Essa estratégia será considerada ilegal quando reduzir a concorrência.

- Contrato casado: é o acordo pelo qual o vendedor vnde um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

- Imposição de linha completa – arranjo em que o intermediário que deseja levar determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.  Justificativa: novos produtos / variedade de produtos e vendas de produtos mais fracos.

Ilegal quando reduzem a competição.

Legal quando: 1) soment o fornecedor pode oferecer produtos de uma determinada qualidade, 2) o intermediário está livre para trabalhar com produtos.

 

·         Questões Políticas

- Mercado cinza ou paralelo: negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

> Mercado de informática: computador da marca X computadores montados ou importados por meios não oficiais.

> Problema: preços mais baixos / prejudica a imagem.

> Legal: varejistas comprarem bens paralelos a ótia de faze-la é questionável.

 

·         Questões éticas:

- Reserva de espaço: é a taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

> Valor adicional é para cobrir o custo de colocar o produto no estoque e em seus sistemas de computador, assim como o risco de ter um giro lento nas prateleiras.

> Valor relativamente pesado para pequenos fornecedores, impedindo a chegada de alguns produtos bons no mercado.

Canais alternativos são acionados.

 

Sistema Vertical de Marketing

- São canais de distribuição administrados centralmente (capitão do canal) a fim de obter maior eficiência e impacto de Marketing. Os membros de um SVM podem ou não ser parte da mesma empresa.

- São três tipos de SVMs: administrados, empresariais e contratuais.

·         Administrados: empresas separadas desenvolvem um programa abrangente para distribuir uma linha de produtos. Os membros podem adotar procedimentos similares de contabilidade, processamento de pedidos e cooperar nas comunicações.

Objetivos: aumentar os lucros de todos os membros do canal.

Exemplo: Quaker (elimina a burocracia da distribuição) – Programa desenvolvimento total com os clientes.

 

·         Empresariais: uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal.

Exemplo: Gelateria Parmalat – comercializa sorvete feito com o leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa e controla o transporte e a armazenagem.

 

·         Contratuais: consiste em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um.

Objetivos: aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição.

Há três categorias (dentro dos contratuais)

1 – Cooperativas patrocinadas por atacadistas:

Atacadista – Varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e comunicação.

 

2 – Cooperativas patrocinadas por varejistas

Varejistas – Varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado ao lidar com os fornecedores. Usam um nome de loja em comum para beneficiar-se com propagandas compartilhadas.

Exemplo: Rede de 20 Supermercados – Interior Paulista / Redeconomia – RJ /  Garma & Cia – Farmácias de bairro

 

3 – Franquias:

Envolvem uma empresa-mãe, o franqueador que dá um ou mais franquedor que dá um ou mais franqueadas o direito de operar o negócio de acordo com o plano de marketing do franqueador e usando sua marca registrada.

Exemplo: Boticário, Stella Barros, CNA, Anglo Vestibulares, Amor aos Pedaços, Mister Sheik, Vivenda do Camarão, etc.

 

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing

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Conflitos no sistema de Distribuição

Política de preço desigual – são “transações especiais” para completar cotas de vendas rapidamente. A médio prazo:

- Concentra o risco

- Redução de presença do mercado (desestimula os outros)

- Consumidor final: desconfia por conta de preços diferentes

- Investimentos em comunicação desigual em razão da localização

- Por preferência de clientes

- Involuntariamente, etc

- Desrespeito aos compromissos assumidos

- Prazos de entrega (frequentemente em momentos de risco de faturamento, os grandes clientes com pedidos são priorizados)

- Condições de preços e de negociação

- Substituição de preços e de negociação

- Substituição de produtos com defeito ou avariados no transporte, ineniações, etc

 

Distribuição Física e Transferência

- Possui um peso muito grande no curso de distribuição da maioria dos produtos

- O seu desempenho impacta na percepção de valor do serviço prestado

- Há 5 modalidades de transporte: Modal rodoviário, ferroviário, aéreo, aquaviário e dutoviário.

 

·         Modal Rodoviário

-60% de toda a movimentação (em função da deficiência de outros modais)

- Para pequenas cargas X aéreo

- Para grandes cargas X ferroviário

- Para distâncias até 300 Km X aéreo

- Para cargas até 25 toneladas X ferroviário

- A maioria é realizado por motoristas autônomos.

 

·         Modal Ferroviário

- Indicado para grandes distâncias – menor custo

- Gargalo: carregamento / descarregamento

- É uma das opções para melhoria de performance de produtos brasileiros no mercado externo (prejudicados pelos custos de transporte e manuseio e não o de produção)

 

·         Modal Aéreo

- Característica: é rápido, porém custo alto

- O tráfego de carga era a consequência dos passageiros. Hoje não, com a criação de áreas específicas.

 

·         Modal Dutoviário:

- Recomendado para produtos específicos (petróleo e derivados, gás natural, minério, água e grãos)

 

·         Modal Aquaviário

- Dividido em Marítimo e Hidroviário

> Marítimo: recomendado para longo curso / cabotagem: na costa de um país ou países fronteiriços.

> Hidroviário ou fluvial: utiliza rios e é indicado para produtos volumosos, pesados e de baixo valor unitário (produtos agrícolas e combustíveis – região norte)

 

A otimização das operações de transporte inclui a utilização conjunta de vários modais.

- Intermodalidade: utilização conjunta de mais de um modal, na qual são utilizados documentos fiscais individuais. Problema: transbordo de carga, quando dá passagem de um modal para outro.

- Multimodalidade: Integração total da cadeia de transporte, de modo a permitir um gerenciamento integral. Utiliza-se um único documento. Perda de impostos.