Estudo de Prova - Planejamento de Comunicação
Aula 1: Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing
Entender em quais meios vamos conduzir as estratégias de
comunicação.
Características da comunicação:
·
Motiva
·
Persuade
·
Cria Preferência
·
Cria clima favorável
Propaganda não é a única responsável pelo sucesso ou fracasso
de uma ação de marketing. Ela precisa estar “abraçada” com os outros cenários e
ferramentas utilizadas na estratégia para que sua eficácia seja ampliada.
Mix de Marketing:
Produto, Preço, Praça, Promoção
Mix de Comunicação:
Propaganda, Promoção, Relações Públicas, Vendas Pessoais
Cadeia de comunicação:
·
Áreas de responsabilidade: trabalham com o
anunciante, são de responsabilidade deste. Veem as informações que estes
desejam que sejam públicas. Tem também as responsabilidades da agência, que
desenvolvem a estratégia e o plano de mídia. Que precisa ser adequado para que
chegue ao público interesse da melhor maneira. Tudo isso contempla o mercado, o
qual precisamos olhar qual a melhor forma dele ser atendido.
A publicidade está atrelada ao desenvolvimento da economia.
Ou seja, se existe mais consumo e confiança no mercado, naturalmente a
publicidade terá mais trabalho em mercado. Ou seja, se a economia está em
crise, é normal que a publicidade também enfrente dificuldades.
No planejamento de comunicação vamos aprender a acompanhar
todas as áreas envolvidas neste, e sua participação e responsabilidade.
Meios de Mídia:
Televisão, Rádio, Revistas, Jornais, Cinema, Outdoor,
Internet, Digital.
Segmentação (folhinha da Vânia)
Perfil:
·
Demográfico
·
Econômico
·
Étnicos
·
Psicológicos
·
Atitudinais
·
Comportamentais
·
Culturais
·
Religiosos
·
Hábitos de compra e consumo/Estilo de vida
Briefing:
Conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar
sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou
relações públicas.
A palavra Briefing também é usada em mídia, criação e
produção.
O que é planejamento:
É um processo administrativo, sistemático, com o objetivo de
coordenar a atuação da empresa, do governo ou do assunto em questão, para
atingir o máximo de resultado com o mínimo de dispêndio de recursos.
Planejamento de Comunicação:
O planejamento de comunicação é uma derivação do
Planejamento de Marketing.
Coordena objetivos, estratégias e as diversas fases de uma
campanha de Propaganda, Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e
recursos estipulados pelo Marketing, procurando atingir o máximo retorno sobre
o investimento realizado. (Isso é
algo que o planejamento precisa ter)
O planejamento deve ser:
- Objetivo, Lógico, Claro, Preciso e flexível para ajustes
Planejamento Simplificado
Objetivo – ter prazo para acontecer, aqui é definido o que
eu quero. Onde nós pretendemos chegar.
Público-alvo: A quem me dirigir, qual o público que nós
vamos falar.
Estratégia: como vou agir. Estas devem ser flexíveis para
ajustes, para que possa continuar a atuar em situações como, por exemplo, uma
pandemia.
Período da ação: Quando irá ocorrer. Deve ter data para
começar e terminar.
Onde: Local, região. Meio onde as ações serão realizadas.
Orçamento: Verba Disponível
Determinar o método: ex – avaliação
Cronograma: Antes, durante e depois da ação
Fato principal:
Motivo qual estamos desenvolvendo o planejamento.
Breve descrição do que se propõe o planejamento:
·
Lançamento de um produto
·
Promoção de um serviço
·
Construção de identidade visual
·
Fortalecimento da marca
·
Anúncio de oportunidade
São motivos para se lançar uma campanha.
Objetivos de comunicação:
- Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos;
- Criar conceito e posicionamento para a
marca/produto/empresa;
- Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado;
- Criar ou mudar imagem da marca;
- Estimular a ação do público-alvo, induzindo-o para a
compra;
- Despertar atitudes em relação ao produto;
- Aumentar a participação de mercado;
- Fidelização dos atuais consumidores
Público-Alvo
- a) Consumidores
Publico Prioritário e público secundário;
Perfil Demográfico (classe social, idade, sexo, grau de
instrução, renda familiar)
Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,
interesses em comum, hábitos de consumo do produto, frequência de utilização do
produto, etc)
- b) Distribuidores
Quais os canais de distribuição dos produtos?
Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais
que fazem a distribuição?
Que tipos de estímulos são significativos para estas
pessoas?
- c) Revendedores/Lojistas/PDV
Qual o perfil (psicográfico e demográfico) dos profissionais
envolvidos com a revenda dos produtos?
Quantos são e como são as pessoas que trabalham com a
revenda?
- d) Influenciadores
Quem são as pessoas formadoras de opinião para este setor do
mercado?
Quem influencia a compra?
Estratégias de comunicação:
Análise SWOT (Forças e Fraquezas, Oportunidades e ameaças)
Trabalho Macro e Micro.
Com base nesta análise, vamos agora definir o posicionamento
estratégico que será utilizado na campanha, com base no esquema abaixo:
- Posicionar (ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferente na mente do público-alvo, Kotler)
- Proposta básica
- Justificativa
- Imagem Desejada
- Conceito
Estratégia:
- Definir targets
- Consumidor Final
- Distribuidores
- Força de vendas
- Influenciadores
Táticas de Comunicação
São ações, práticas e conceitos que sugerimos visando
cumprir a estratégia traçada. Na estratégia definimos “o que dizer”, e nas
táticas definimos “como dizer”
- Propaganda: campanhas e peças publicitárias;
- Promoção institucional (publicidade): promoção e
patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais;
- Promoção de vendas: para o consumidor final e força de
vendas;
- Relações Públicas: assessoria de imprensa, feiras, congressos;
- Merchandising: comunicação no ponto de venda, layout de
loja, embalagem de produtos, etc;
- Marketing Direto: mala direta, telemarketing,
relacionamento com o cliente
Planejamento de mídia
- Praça da Campanha
- Meios de comunicação de Massa selecionados
- Justificativa
- Meios alternativos selecionados (Justificativa)
- Objetivo de mídia (alcance da mensagem publicitária)
- Cronograma de utilização das mídias
- Orçamentos de veiculação da campanha
Orçamentos
- Custos de produção dos materiais
- Custos de criação e finalização
- Custos de veiculação
- Cronograma de pagamentos
- Descontos negociados
Assessoria de Imprensa
- Função exercida por jornalistas
- É formadora de opinião
- Divulga e informa fatos relacionados com a empresa ou seus
produtos
- Promove coletiva de imprensa.
- Gera mídia espontânea
- Seu esforço de comunicação junto aos veículos não é pago
- Os veículos de comunicação precisam de matérias, de fontes
de informação e a assessoria de imprensa existe para essas finalidades
Confusão entre publicidade e assessoria de imprensa
- Publicidade é a comunicação vista como não paga de
informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de
mídia.
- Vista como não paga por ser veiculada pela mídia como
noticia, a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em
geral.
- Os profissionais de marketing podem gerar notícias para
atrair uma cobertura favorável da mídia enviando informações sobre a companhia.
- Isto não é publicidade! Isto é assessoria de Imprensa.
Exemplos:
- Uma empresa de cosméticos poderá trabalhar com uma
assessoria de imprensa divulgando seus produtos em todas as mídias, desde que o
texto seja adequado ao veículo (marketing de conteúdo)
- Processo de criar, publicar e promover conteúdos
personalizados para seu cliente. Mídias femininas, mídias de negócios, etc.
- Por não ser matéria paga, existem fatores que influenciam
na publicação.
- Importância de matéria e do produto
- Envolvimento da informação com a atualidade
- Relacionamento com os jornalistas
Confusões com Relações Públicas
- Processos de informação, de conhecimento, de educação de
vários públicos. São eles:
Autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e
formadores de opinião.
Funções de Relações Públicas
- O Relações Públicas divulga fatos sobre a organização,
seus recursos, política pessoal e programas a cada público específico.
- O objetivo é gerar confiança na organização e gerar
atitudes mais favoráveis diante de produtos e serviços.
Atividades Relações Públicas
Fazem parte do desempenho da campanha das relações públicas:
- Relações com a imprensa
- Comunicações Corporativas: internas e externas
- Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais
- Orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da
empresa
Objetivos de Relações Públicas:
- Aumentar as vendas
- Gerar simpatia na comunidade
- Obter recursos financeiros para a empresa
- Obter apoio ao governo
- Desfazer imagens inadequadas
- Modificar atitudes
- Construir uma imagem e induzir à ação
Buscar entender como pela sua identidade ela irá passar o
significado da marca e a filosofia empresarial.
Tem a obrigação de mostrar a personalidade da organização.
É o espelho dos produtos e serviços praticados pela empresa.
Tem sua importância na logomarca
Real Personalidade:
A identidade Corporativa reflete e projeta a real
personalidade da organização, ou seja, quem ela é efetivamente, e não apenas
sua aparência simbólica representada pela logomarca.
Exemplo: Logo da Unilever – Traz diversos símbolos que
refletem os pedaços de negócios que são praticados pela empresa.
Propostas:
Assim como a personalidade do ser humano, a da organização é
caracterizada por seu comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado
por suas intenções, pela maneira como age e reage às mudanças do meio ambiente
e pelas ações concretas.
Filosofia Empresarial
Esse conjunto de propostas pode ser traduzido como missão,
visão e valores da organização, cujo objetivo é estabelecer seu posicionamento
institucional.
Missão:
Razão de ser de uma empresa. Para que, por que a empresa
existe? Deve ser bem formulada para refletir nos negócios da empresa,
transmitindo credibilidade e agregando valor. O propósito pelo qual trabalham e
se esforçam os seus sócios e colaboradores.
- A missão deve ser a carteira de identidade da organização,
deve esclarecer qual o seu negócio, ser concisa e objetiva.
- E porque é tão importante esta definição? Segundo Kotler: Você
não pode aprender muito ao ler a missão de uma empresa, mas você aprenderá
muito ao tentar escrevê-la” – Philip Kotler. Ou seja, a definição de missão é
um grande exercício de aprendizado e autoavaliação.
- A missão deve responder à pergunta mais básica que uma
empresa pode se propor: Para que existimos?
- Embora se trate de uma questão distante do dia a dia, é
ela que dá sentido as ações diárias. A cada definição estratégica para o
negócio e a cada tomada de decisão, os gestores devem avaliar se suas decisões
estão alinhadas com a missão de uma empresa.
- Afinal, uma virtude muito comum em bons gestores é saber
dizer não para falsas oportunidades. E muitas vezes são consideradas falsas por
não estarem alinhadas com a missão de organização.
Alguns exemplos de missão:
- Google: Nossa missão é organizar as informações do mundo
para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos.
- Microsoft: Permitir às pessoas e às empresas, em todo o
mundo, a concretização do seu potencial.
- Mc Donald’s: servir alimentos de qualidade com rapidez e
simpatia num ambiente limpo e agradável.
- Nike: Vender artigos esportivos, buscando inovação
tecnológica e proporcionando conforto para seus clientes.
Visão:
simplesmente é querer chegar em algum lugar. Seu algo a mais
que te move. Deve ser e conter o sonho de todos. Todos na empresa precisão se
unir para alcançar esse sonho. É importante se estabelecer esta pois ela será
responsável pela elaboração do planejamento estratégico. É importante que no
momento de desenvolver o briefing seja considerada a visão da empresa, para
construir estratégias mais adequadas.
Todo gestor de alguma forma tem uma visão de futuro para sua
organização, mas nem sempre a formalizam, ou definem uma estratégia para
alcançar seus objetivos.
- A visão de uma empresa procura responder onde a empresa
quer chegar e o que deseja ser no futuro. Sua visão deverá ser e conter o sonho
de todos. Preferencialmente deve ser construída com a participação de
colaboradores, buscando expressar um sonho também desejável por eles. Esse
sonho deverá ser inspirador, realizável, objetivo, ter uma dimensão perceptível
e com um prazo para acontecer.
- E por que é tão importante a definição da visão? Simples,
porque ela será responsável por toda a elaboração do planejamento estratégico.
A definição das ações, objetivos secundários e estratégias de negócios estarão
sempre alinhadas com a visão, procurando maneiras de atingir este grande
objetivo.
Alguns exemplos de visão:
- Samsung: “Inspire o mundo, crie o futuro”. Inspirar
comunidades no mundo todo através do desenvolvimento de novas tecnologias,
produtos inovadores e soluções criativas. Desenvolver o valor das suas redes
centrais: indústrias, parceiros e empregados. Alcançar 400 milhões de dólares
em receita e tornar a Samsung uma das cinco maiores marcas usando três
abordagens estratégicas: criatividade, parceria e talento. Explorar novos
territórios como saúde, medicina e biotecnologia. Ser parte dos líderes criativos
em novos mercados.
- Toyota: Consolidar nossa inquestionável qualidade global
dos produtos e serviços em uma posição de líder de mercado.
- Disney: criar um mundo onde todos possam se sentir
crianças.
- Natura: por seu comportamento empresarial, pela qualidade
das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de
expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem
com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com
o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.
Valores e crenças:
Nas ações da empresa ela também precisa transmitir seus
valores. É um padrão que a empresa defina de 5 a 6 valores, os quais devem ser
praticados também pelos funcionários, e todos aqueles que trabalham ali. Estes
valores são obrigatórios, devem ser claros e objetivos e que possam ser
compreendidos por todos. Ou seja, utilize palavras simples. Estes também devem
ser públicos.
- Os valores são os princípios que regem as ações e
comportamentos de todos os indivíduos que fazem parte de uma empresa, como
sócios, acionistas e colaboradores.
- Para entendermos melhor o que são valores, precisamos
distinguir valores e crenças. Uma crença é algo em que eu acredito como sendo
certo, justo ou bom. Um valor, por sua vez, é uma crença segundo a qual eu ajo,
ou seja, ela está muito mais ligada ao comportamento do que somente à crença.
Exemplo de valores:
- Avon: confiança, respeito, crença, humildade, integridade.
- Coca Cola: Inovação, liderança, responsabilidade,
integridade, paixão, colaboração, diversidade, qualidade.
- Itaú: Só é bom pra gente se for bom para o cliente;
Fanáticos por performance; Gente é tudo para a gente; O melhor argumento é o
que vale; Simples, sempre; Pensamos e agimos como donos; Ética é inegociável.
- Os valores devem ser seguidos por todos dentro da
organização. Então, para que tenham maiores efeitos, suas definições devem ser
criadas em conjunto com os colaboradores.
Identidade e Imagem
- Enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento
da organização, a imagem corporativa representa a forma como a organização é
vista por seus diferentes públicos.
- É a percepção que as pessoas têm da empresa em relação ao
seu comportamento; portanto, é o retrato do posicionamento estabelecido pela
identidade.
Identidade corporativa: representa o comportamento da
organização, a forma como a organização é vista por seus diferentes públicos.
Imagem: É a percepção que as pessoas têm da empresa.
Além da aparência
- A identidade corporativa de uma empresa vai além da
aparência do negócio e está relacionada as questões culturais e organizacionais
importantes da companhia.
- Sendo conhecida também como identidade empresarial ou
corporate identity esse é um aspecto fundamental para empresas de todos os
tamanhos e segmentos, pois é relevante na relação com colaboradores e clientes.
Identidade e Propostas
- A identidade, para além do biotipo, representa o que uma
pessoa é, quais os valores dela, como ela se relaciona com outras pessoas e
como ela se comporta em diferentes situações.
- Dessa forma, são as características mais essenciais e não
apenas superficiais, como a aparência.
- No caso das empresas, a identidade corporativa representa
o mesmo conjunto de propostas, ou seja, a visão de mundo da empresa, os valores
dela, ações de endomarketing, a postura que adota em diferentes situações etc.
- Os elementos que compõem a identidade empresarial são uma
mescla desses dois aspectos, os essenciais e os visuais.
Identidade e valores
- A identidade, para além do biotipo, representa o que uma
pessoa é, quais os valores dela, como ela se relaciona com outras pessoas e
como ela se comporta em diferentes situações.
- Dessa forma, são as características mais essenciais e não
apenas superficiais, como a aparência.
Identidade Empresarial
- No caso das empresas, a identidade corporativa representa
o mesmo conjunto de propostas, ou seja, a visão de mundo da empresa, os valores
dela, ações de endomarketing, a postura que adota em diferentes situações etc.
- Os elementos que compõem a identidade empresarial são uma
mescla desses dois aspectos, os essenciais e os visuais.
Exemplo Bradesco
Modernização da marca
- O trabalho de modernização da marca funcionou como
o restauro de uma obra de arte. A marca passou por uma evolução e a escolha de
manter a árvore se deu pelo grande reconhecimento perante o público. Os dois
traços superiores, que são vistos como em uma copa de árvore, continuam
simbolizando acolhimento e proteção. A intersecção dos dois traços continua
reforçando a conexão, o atendimento e o relacionamento com os clientes. Os dois
traços na base, um maior e outro menor, que formam o tronco, representam o compromisso
de apoio a eles, seja qual for o seu porte. Esses traços na base aparecem na
nova marca com um corte em um ângulo de 30 graus, que reflete a crescente
confiança do Bradesco no Brasil, no talento de sua gente e na força de seus
empreendedores.
Discurso:
- Pode-se dizer então que o logotipo é um dos aspectos que
uma identidade corporativa deve conter, no entanto não representa as
características essenciais da empresa.
- A identidade visual será um fator importante,
principalmente para gerar reconhecimento do público.
- Ela, entretanto, é apenas uma representação visual do
discurso da empresa que deve ser posto em prática de diferentes formas e não
apenas esteticamente.
Finalidades:
- Uma vez que a identidade empresarial representa os
elementos, essenciais e visuais, que compõem a empresa é fundamental uma
definição clara desse guia comportamental para que o cliente, os parceiros e os
colaboradores saibam o que esperar da companhia.
Confiança:
- Empresas que possuem um discurso, mas na prática agem em
um sentido contrário podem perder, definitivamente, a confiança do público.
Ao trabalhar num planejamento de comunicação interno de uma
empresa você deve procurar como se dirigir a um funcionário, seja por
associado, colaborador, empregado, etc.
Mensagem Sólida:
- Por exemplo, se a empresa possui um discurso a favor da
preservação ambiental e práticas ecológicas, mas faz parcerias com companhias
reconhecidamente poluidoras, o público questionará essa atitude.
- A identidade corporativa é, assim, importante para
construir uma mensagem sólida que fará com que o público saiba o que esperar da
companhia.
Tendências de Consumo:
- As novas tendências de consumo tornaram o relacionamento
entre empresa e cliente um aspecto importante para a fidelização e também para
o equilíbrio das vendas, já que a base fixa de clientes compõem uma parte
importante das finanças das empresas.
- Essa nova relação fez com que os consumidores passassem a
exigir determinadas posturas das companhias com as quais interagem, sendo a
identidade corporativa um fator relevante para direcionar esse relacionamento.
Fatores:
Entre os fatores subjetivos que devem estar presentes na
identidade da empresa, destacam-se:
- Diferenciação: uma proposta eficiente deve se diferenciar
das concorrentes e atrair a atenção do público pela exclusividade da atuação;
- Coerência: as contradições entre discurso e prática são um
risco que já citamos, sendo assim, a identidade deve preservas as
características da empresa e a forma como ela atua;
- Relevância: para o público-alvo dela inclui, não apenas
criar um conceito de marca, mas ele ser condizente com o que o público busca
com a companhia;
- Reputação: a partir de uma elaboração sólida dos três
elementos anteriores, a companhia terá mais chances de solidificar uma imagem
positiva entre o público-alvo dela. A reputação não surge instantaneamente e
deve ser construída ao longo do tempo.
Como criar:
Como vimos, para criar a identidade empresarial é preciso
saber o que ela não é – apenas a identidade visual – e saber quais os valores
que ela deve conter – diferenciação, coerência, relevância e reputação -, então
agora podemos investigar mais detalhadamente como ela deve ser elaborada.
História da marca
Cada pessoa desenvolve a própria identidade baseada na
história que possui. Com as empresas não seria diferente. Uma companhia só pode
adotar determinado discurso se ele fizer sentido de acordo com a história dela.
Ao identificar – e não criar – as motivações fundamentais da
marca, a identidade da empresa será aos poucos construída em harmonia com a
mensagem emitida.
Público Alvo
- A identidade de uma empresa deve levar em consideração o
público-alvo e as personas que ela pretende atingir.
- Tanto visualmente, quanto a essência da mensagem que se
deseja transmitir são diferentes se o público for de jovens de até 25 anos ou
de pessoas entre 45 e 60 anos, por exemplo.
- A adequação da identidade ao público-alvo da influência na
coerência da mensagem e também na construção da reputação.
Linguagem
- Outro aspecto essencial quando se cria a identidade
corporativa é a linguagem que será adotada, pois ela não será usada apenas em
materiais publicitários, mas em toda a comunicação.
- Como no relacionamento com clientes e colaboradores, nas
escolhas mercadológicas, etc.
- É importante, portanto, que a linguagem seja consistente
com a mensagem e também com as características do público.
Mensagem
A mensagem – e o tom – são os elementos finais que
constituem a identidade corporativa. A mensagem está relacionada a visão,
missão e valores da empresa.
Esse aspecto será fundamental para direcionar ações em
diferentes áreas da companhia.
Por exemplo: a mensagem pode ser mais formal, de acordo com
o perfil da empresa, ou prezar pela descontração. E como a opção pela mensagem
vai influenciar nas distintas áreas do negócio?
Setores que serão influenciados
Ao desenvolver a identidade corporativa todas as áreas da
empresa são influenciadas, direta ou indiretamente. Destacamos alguns aspectos
importantes dessa mudança:
- Comunicação interna: está além de se adequar à
identidade visual, deve fazer com que as formas de contato com os
colaboradores, como palestras, informes internos, mural, revistas etc.
transmitam os valores desejados usando a linguagem correta.
- Comunicação externa: neste caso, o público-alvo, parceiros
e público em geral são impactados, seja por meio de assessoria de imprensa,
peças publicitárias, site, redes sociais e outros, a importância de manter a
coerência com a identidade corporativa da empresa também é fundamental.
Atendimento e relacionamento com o cliente
- Uma empresa que transmite uma mensagem de tecnologia e
modernidade, por exemplo, mas não atende aos clientes pelas redes sociais, está
em contradição entre a prática e proposta que possui.
- Portanto, as formas de se relacionar com o cliente, os
canais de atendimento, os procedimentos, etc, são influenciados pela postura
que a empresa adota.
Cultura Organizacional
- Por fim, uma empresa que incentive a liberdade criativa
dos colaboradores, por exemplo, verá que esse valor influencia diretamente na
cultura organizacional da empresa.
- O mesmo ocorre com companhias que valorizem outras
características, como trabalho em equipe, organização, aprimoramento
profissional, mais qualidade de vida, entre outros.
Qual será o público alvo da campanha de comunicação?
Planejamento de Comunicação 09_09_2020
O plano de comunicação deve ser bem alinhado ao Plano de
Marketing.
Definição, conceituação e alinhamento com o plano de
Marketing
Objetivos:
O plano de comunicação serve como um guia para a comunicação
e para os esforços de marketing.
É um documento ativo e é atualizado periodicamente à medida
que o público se altera.
Ele explica como transmitir a mensagem correta, do
transmissor aos públicos corretos, através do canal e tempo corretos.
Este planejamento tem uma estrutura básica, que deve passar
uma mensagem. Esta mensagem deve ser bem encaminhada em todos os meios.
Seis elementos:
Ele endereça os seis elementos básicos das comunicações:
transmissor, mensagem, comunicação, canal de comunicação, mecanismo de
feedback, receptor/público e quadro de tempo.
Qual a mensagem, quais os canais adequados, como iremos
receber o feedback, por qual mecanismo iremos receber este retorno. Considerar
o público e o tempo necessário para realizar as ações.
Tudo isso depende do tipo de comunicação e da verba do
cliente.
Importância:
O Planejamento em uma campanha publicitária é tão importante
quanto qualquer outra função na agência. Ele permite a avaliação contínua das
ações presentes e futuras. Sendo assim, embora seja elaborado no início do
projeto, possui espaço durante todo o processo. Por isso, precisa ser bem
elaborado: as estratégias devem ser bem definidas e estar de acordo com os
objetivos empresariais
Com isso o seu planejamento de comunicação pode vir a ser um
sucesso. Criando assim uma boa lembrança de marca.
Planejamento e Decisões:
Alguns gestores acreditam que terão retorno imediato à
contratação de publicitários e solução completa para os seus problemas. Isso,
porém, não é certo.
Embora alguns problemas como competitividade, promoções de
produtos e imagem da empresa possam ser resolvidos rapidamente com a criação de
propagandas em mídias direcionadas, isso não é tudo.
Apenas o planejamento estratégico pode resolver os problemas
completamente.
Vantagens de se fechar uma campanha com a agência:
A grande vantagem do planejamento está em estabelecer:
- Critérios
- Metas
- Objetivos
- Diretrizes
Riscos Reduzidos:
A partir disso, os riscos são diminuídos e não há espaço
para estratégias erradas. Os problemas podem estar no pouco estudo e em definir
os planos erroneamente.
O processo de planejamento define quais são os objetivos
empresariais e qual deve ser o futuro da instituição. Porém, como o mercado
muda rapidamente, ela se torna complexa e de difícil execução.
Mudanças:
A empresa deve, entretanto, agir a tudo isso com rapidez.
Elas precisam acompanhar as rápidas mudanças que acontecem como:
- Renovação tecnológica;
- Investimento em programas de qualidade;
- Treinamentos;
Etapas:
O planejamento pode ser resumido nas seguintes etapas:
- Análise situacional do ambiente;
- Estudo da empresa no mercado de atuação (desde o municipal
até o mundial);
- Definição da missão da empresa;
- Definir as ações a serem realizadas;
- Formas de otimizar os resultados.
Estratégias:
Também podemos incluir as estratégias que podem ou não ser
programadas, como:
- Entender quais são as melhores formas de investimento;
- Para criar produtos;
- Treinamento da equipe;
- Entrada em outros mercados;
- Ações para fortalecer a imagem da instituição.
Auxílio:
Tais decisões auxiliarão as empresas a transmitirem suas
ideias e as suas missões para o público-alvo.
Várias metas podem ser alcançadas com isso: aumentar vendas
e melhorar o atendimento e a forma como a marca é compreendida pelos clientes.
Objetivos:
O projeto parte da ideia de que é necessário conhecer seus
clientes e o público ideal a fim de solucionar os seus problemas e de alcançar
os objetivos propostos.
Para terminar, além de conhecer o público-alvo e o mercado
em que atua, todo empresário deve ter conhecimento dos concorrentes e dos
ambientes interno e externo da instituição. Embora tudo isso seja feito no briefing,
é necessário utilizar as técnicas e práticas adequadas.
Itens do Plano de Comunicação:
“Quem” – os públicos-alvo.
“O que” – as mensagens-chave que estão tentando ser
articuladas
“Quando” – tempo, irá especificar o tempo apropriado de
entrega para cada mensagem
“Por quê” – os resultados desejados
“Como” o veículo de comunicação (como a mensagem será
entregue)
“Por quem” o remetente (que determina quem entregará a
informação e como ele ou ela é escolhido.
Etapas do Plano de Comunicação
1ª. Análise da Situação
Essa etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a
situação da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de
fixar objetivos da comunicação.
*Nesse momento fazemos a análise SWOT, verificando macro e
micro.
Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas
da empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os fatores a
seguir no ambiente e os targets que se visa.
É também nesta etapa que se deve escolher o posicionamento
que deseja no mercado.
* Posicionamento: como a marca quer ser vista.
2º Orientação Estratégica
A orientação estratégica serve para definir os objetivos que
a empresa deseja atingir com o seu plano de comunicação.
Exemplos de Orientações estratégicas:
- O que é que se deseja?
- Aumentar a quota de mercado?
- Lançar produto novo?
- Explorar novos mercados?
- Reforçar a imagem do nosso produto?
- Manter a quota de mercado?
- Gerir um período de crise?
Depois de escolher os dados na primeira etapa já deve ser
possível fixar metas realistas, mensuráveis e limitadas no tempo. Se uma meta
não possui essas três características, não será possível de ser avaliada e de
se saber se ela foi atingida ou não, e não será possível melhorar a estratégia.
Multiplicação
Deve-se evitar multiplicar os objetivos. Não é rentável de
perseguir 4 objetivos com a mesma campanha de comunicação. Corre-se o risco de
criar confusão no espírito da clientela alvo. Como a confusão leva à incerteza
e ao medo, a campanha pode ter efeitos pouco desejáveis.
3. Escolha dos meios
Agora é preciso escolher os meios para atingir os objetivos
tendo em conta a concorrência e os recursos financeiros a disposição.
Eis uma lista dos meios de comunicação e dos papeis que eles
podem adquirir na realização dos objetivos:
- A força de vendas permite à empresa de se apresentar e de
vender os seus produtos?
- A apresentação de vendas permite à empresa demarcar os
seus produtos?
- O telemarketing permite vender ou qualificar os clientes?
- As relações públicas permitem veicular uma mensagem
corporativa?
- A participação em exposições pode apoiar o trabalho da
força de vendas?
- A mala direta pode estimular a procura por parte duma
clientela bem definida?
- O merchandising permite estimular a procura do produto no
ponto de venda?
4. Orientação Criativa
Trata-se de elaborar e de desenvolver um conceito.
- Se a mensagem deve ser impressa, qual será a forma que a
tornará mais eficaz?
- Se a mensagem deve ser difundida na rádio que roupagem
sonora a tornará mais convincente?
- Se a mensagem deverá ser difundida na televisão quem será
o porta voz com mais credibilidade?
A orientação criativa é frequentemente a transformação da
nossa vantagem principal num eixo de comunicação que a resuma bem. Quer a
vantagem seja a qualidade, o serviço ao cliente ou a possibilidade de lucrar
com o produto, deve existir um eixo de comunicação que veicule eficazmente esta
mensagem.
5. Pré testes e realização técnica
Num primeiro momento o conceito deve ser apresentado a uma
pequena amostra representativa dos clientes alvo de forma a determinar como é
que será recebido.
Testes
Neste momento introduzem-se as últimas correções ou
confirmam-se as hipóteses que permitiram a elaboração do conceito. Se os testes
dão bons resultados a mensagem será realizada na sua forma definitiva.
6. Preparação do Orçamento
Chega a hora de elaborar um orçamento. Se o orçamento é
limitado devem-se colocar as ações de acordo com as prioridades dando
preferência às ações que aumentem as vendas.
7. A avaliação dos resultados
Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os
objetivos definidos. É também importante medir a percepção da mensagem e os
resultados em curso. Isto permite efetuar modificações para atingir os
objetivos.
Como é feito o plano?
- Com a ajuda de um roteiro que segue algumas etapas.
1.
Análise das forças externas: Deve ser feita uma
breve análise macroambiental com as tendências que podem influenciar a empresa
e o produto.
2.
Histórico da empresa: Resumir os dados
importantes, com ênfase na filosofia do cliente.
3.
Listar concorrentes diretos e indiretos.
Descrever a potencialidade, evolução, sazonalidade e distribuição geográfica.
4.
Identificação do público-alvo: Envolvendo não
apenas a determinação de quem são as pessoas com as quais queremos nos
comunicar, mas também uma avaliação de todo o conjunto de crenças e atitudes
destas pessoas e da imagem que têm a organização.
5.
Determinação dos objetivos de comunicação:
Definir o que se pretende atingir com a comunicação para cada um dos públicos
selecionados. Este objetivo deverá estar integrado na missão da organização,
nos seus objetivos globais e na sua estratégia de desenvolvimento.
6.
Elaboração da mensagem: Qual a mensagem (e
respectivo conteúdo) que se pretende fazer passar de forma a atingir os
objetivos pretendidos. Conteúdo, estrutura e formato.
7.
Seleção dos meios de comunicação: Quem deve ser
o emissor da mensagem, quais deverão ser os suportes e canais de comunicação
para transmitir eficazmente a mensagem e qual deverá ser o momento para a sua
transmissão. Podendo a comunicação ser pessoal, por telefone, por e-mail – ou
através de mídias (propaganda, marketing digital) e outras atividades. Todo
meio de comunicação tem um benefício e um custo diferente.
8.
Avaliação dos resultados do sistema de
comunicação: Medição do impacto que o plano de comunicação gerou no seu público
alvo, quanto custou, o que poderia ser melhorado e efetuar os ajustes
necessários, explorando ao máximo a potencialidade desta ferramenta do
marketing.
Benefícios do Planejamento
Não efetuar o planejamento poderá
aumentar os gastos desnecessariamente, além de gerar danos e problemas para a
imagem da empresa.
Gastos necessários
Um dos grandes problemas nas
campanhas publicitárias é não compreender quais gastos são necessários. Assim,
pode-se não ter gás suficiente para veicular a campanha tanto quanto foi
proposto. Por outro lado, não se deve cair no erro oposto: gastar onde não se
deve. Assim, o foco é mantido. Sabe-se o que realmente é importante e aquilo
que é desinteressante para a empresa.
Previsão sobre o ROI
Saber o que está procurando é
fundamental. O planejamento publicitário mostra quais são as expectativas de
retorno sobre o investimento (ROI) para as campanhas. Mais do que isso, a
previsão garante que todos os envolvidos estarão cientes das metas, do que será
medido e do retorno obtido com a campanha.
Pontos fortes e fracos da
estratégia
Antes mesmo da veiculação da
campanha, a análise mostrará quais são os pontos fortes e fracos da atual
estratégia. Assim, evitam-se resultados inesperados. Não somente isso, os
pontos fracos serão remodelados para que possam ser corrigidos a tempo.
Reconhecimento de riscos
A estratégia possui um risco
baixo, médio ou alto? Responder essa pergunta é fundamental para que a empresa
saiba qual é o risco e a margem de erro que possui. Dessa forma, caso os riscos
sejam altos, o planejamento tomará ações para que a chance de erro seja a menor
possível.
Conhecimento do público-alvo
Um dos primeiros passos e mais
importantes é conhecer qual é o público-alvo ideal que deve ser entendido.
Assim, a empresa consegue escolher os melhores canais, formas, linguagem e
conteúdo para transmitir adequadamente a mensagem.
Por fim, deve ficar claro que o
planejamento não é uma necessidade apenas das grandes empresas. Mesmo os
pequenos projetos precisam disso. Fazê-lo garante melhor gestão dos recursos
financeiros e conhecimento do público e das formas de atingir os objetivos
traçados.
Análises de cenários e de mercado
Tipos de Planejamento:
Estratégico: Cúpula da direção – traçam as diretrizes da
empresa
Tático: Diretoria de departamentos
Operacional: gerentes de departamentos
Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico é um processo gerencial contínuo
e sistemático, que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de
programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e
externas à empresa e sua evolução esperada.
O planejamento sempre é realizado em continuidade de
processos. Ele deve ser contínuo para que você possa acompanhar resultados e
assim desenvolver estratégias que melhorem este.
Por exemplo, a Pandemia trouxe uma mudança para os
planejamentos de todas as empresas, que não esperavam um cenário como o ano de
2020.
Análise de ambientes
Conjunto de fatores externos ou internos à empresa que
interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
(Limeira, 2003)
Fatores externos – Macroambiente (Ameaças e Oportunidades)
- Econômicos: Ciclos empresariais afetam os padrões de
compra (novos planos econômicos, crises mundiais, crise de combustíveis, etc);
A inflação; desemprego; distribuição de renda.
- Políticos:
- Socioculturais: Comportamento de Consumo de acordo com a
classe social; Valores, atitudes, desejos, necessidades variam de acordo com a
classe social ou grupos sociais distintos.
- Demográficos: descreve as características da população –
tamanho; ritmo de crescimento; estrutura etária; número de pessoas por
domicílio, estado civil, sexo, educação, novos tipos de moradia, etc.
- Tecnológicos
- Jurídicos
- Naturais: envolve os recursos naturais disponíveis para a
organização ou afetados por ela.
Passo a Passo para realizar o Planejamento Estratégico
1.
Análise Ambiental (macroambiente)
2.
Missão: o que a empresa pretenda fazer quanto a:
produtos e serviços, clientes, funcionários, fornecedores, comunidade.
3.
Objetivos da Organização – Definir: retorno de
investimentos, posição no mercado, reputação, responsabilidade social e nível
de qualidade
4.
Estratégias da Organização
- Definir estratégias: Crescimento;
Estabilidade; Redução.
- Estabelecer Estratégias: Liderança em
custos; Diferenciação; Foco.
Exemplos: Objetivos Estratégicos/Corporativos
- Aumento da Lucratividade da Empresa
- Retorno do Investimento
- Melhorar posição de mercado – aumento de share
- Aumentar Eficiência Operacional, assegurando níveis
adequados de qualidade
- Atuar com lucratividade e foco na sustentabilidade
- Ser a empresa número um em vendas da categoria no Brasil
Exemplos de estratégias:
De crescimento: resulta do aumento de vendas ou participação
de mercado
De expansão: adquirir empresas
De alianças estratégicas: união
De redução: de tamanho/mercado
Liderança em custos
Diferenciação
Foco
Know How: experiência da empresa em determinado segmento.
Ex: faber castell tem know how no segmento de papelaria, se especializou neste
segmento.
Objetivo quantitativo: aumentar as vendas e participação de
mercado
Objetivo qualitativo: colocar a bala como opção de sobremesa
(aumento de vendas e participação de mercado)
Responsáveis pelo Planejamento Estratégico
Alta Gerência – Planejamento Estratégico (Longo Prazo)
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma
missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance
desses objetivos.
Responsáveis pelo Planejamento Tático
Média Gerência – Planejamento Tático (Médio Prazo)
Definição: envolve a criação de objetivos e estratégias
destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um
intervalo de tempo médio.
Responsáveis pelo Planejamento Operacional
Baixa Gerência – Planejamento Operacional (Curto Prazo)
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades
operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
“Chão de loja”, desenvolver material de merchandising,
colocar em prática, instalar os materiais que foram definidos nas áreas de
planejamento anteriores.
Ex: planejamento estratégico é aumentar vendas, o
planejamento tático irá desenhar os objetivos da estratégia para que isso seja
cumprido.
Aula 5 - Pesquisa e Análise de Perfil do cliente
Direcionamento:
Entender o que é perfil do cliente faz toda a diferença na
hora de direcionar estratégias de marketing, vendas e atendimento.
Possuir esse tipo de conhecimento pode impactar bastante os resultados
o planejamento de comunicação.
Perfil do consumidor:
Perfil do consumidor é um conjunto de características,
comportamento e valores observados em um público específico.
Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos precisam
ser considerados na construção e análise do perfil do cliente que a empresa
quer atingir.
Novo consumidor
O novo consumidor compra para reafirmar sua personalidade,
mostrar quem é e no que acredita. O novo consumidor não quer ter, ele quer ser.
Cada vez mais fica claro que as gerações mais novas,
principalmente os millenials, têm um profundo apreço pelos valores que as
marcas defendem. São capazes de deixar de consumir determinado produto ou
serviço se ele for contra suas crenças.
Millenials, X, Z ou Alpha: a qual geração você pertence?
Baby boomers:
Nascidos entre 1945 e meados dos anos 1960.
Nascida sob guerras e descobertas científicas, essa geração
incorporou a palavra “trabalho” como nenhuma outra. Preza pela estabilidade
financeira e costuma ser fiel a seus empregadores. Ainda incompreendidos pelas
marcas, os consumidores dessa geração valorizam a durabilidade e o conforto dos
produtos que consomem.
Hábitos:
- Controle financeiro: seus gatos não excedem os ganhos
- Comprariam mais se a comunicação das marcas dialogasse
mais com eles
- No e-commerce, é a geração que mais busca por itens de
moda
- Lideram as compras de produtos e serviços de viagens
- Passam 28 horas semanais em frente ao computador
- 77% dos baby boomers comprariam mais se as marcas
compreendessem melhor suas necessidades e exigências
- São mais leais e patriotas
Geração Z
Nascidos entre meados dos anos 1960 e inicio dos anos 1980
Cercada por grandes construções, trata-se da geração que
ligou o motor do desenvolvimento, da globalização e da tecnologia. Esse grupo
tem muito mais intimidade com a tecnologia do que a geração anterior.
Hábitos:
- Responsável pela maioria das decisões de consumo da
família
- Gasta 66% mais com vestuário do que os millenials
- Maior potencial para consumir produtos de luxo
- 77% preferem foco no produto em vez de causas ou ideias
- 85% preferem que as campanhas mostrem o produto da forma
mais real possível
Millenials
Nascidos entre o início dos anos 80 e medos dos anos 90.
Profissionalmente indecisos, eles buscam um propósito maior
em suas atividades e no ambiente de trabalho. A geração que vivenciou a
revolução da internet também deu início a grande onda de empreendedorismo e
startups. Por isso, mais importante do que ter dinheiro é estar feliz.
Hábitos:
- Deixam a casa dos pais cada vez mais tarde
- Valorizam o consumo com propósito
- Abandonaram a ideia de posse e abraçaram o consumo
compartilhado
- Críticos e exigentes nas compras
- 80% desejam que as marcas os entretenham
- 70% sentem a necessidade de compartilhar sua visão com
empresas após uma boa ou má experiência
Geração Z
Nascidos entre meados dos anos 1990 e 2009
Os que nasceram nessa época já percebem os dispositivos
digitais como algo natural em suas vidas. No Brasil, essa geração já representa
20% do país. Chamados de “nativos digitais”, eles redescobriram o poder de
comunicação dos vídeos e veem o Youtube como uma grande oportunidade de
negócio.
Hábitos
- Personalização, evitando rótulos
- Relação mais crítica e consciente com as empresas
- Consumo como expressão de identidade
- 34% costumar realizar a prática webrooming (pesquisar
online e comprar na loja física)
- Consumo médio de 23 horas de conteúdo em vídeo por semana
Geração Alpha
Nascidos a partir de 2010
Personalização, evitando rótulos
Relação mais crítica e consciente com as empresas
Consumo como expressão de identidade
34% costumam realizar a prática de pesquisar online e
comprar na loja física
Consumo médio de 23 horas de conteúdo em vídeo por semana
Hábitos
- Tem o Youtube como propagador de conhecimento,
entretenimento e informação
- Reconexão com videogames
- Mais transparência na relação com seus pais
- Tecnologia como aliada do aprendizado
Engajamento
O novo consumidor é engajado, ele assumiu um papel de compra
diferente. Ele quer ser protagonista de sua própria história. E, para isso, usa
dois grandes poderes: a onipresença e a onisciência.
Consumidor 3.0
Parece que todo mundo está sabendo que é preciso adaptar seu
negócio ao perfil do novo consumidor: o consumidor 3.0. Mas que é, afinal, esse
tal novo consumidor? O que ele faz de tão diferente? Você o conhece de verdade?
O consumidor 3.0 não quer ter, ele quer ser!
Para que ter um carro, se eu posso contar com um, a hora que
eu precisar? Basta chamar pelo smartphone. Dá até para escolher faixas de
preço, se eu quero compartilhar com alguém a viagem e o jeito que quero pagar a
corrida.
Coleções de CDs? Nada disso: plataformas de streaming
fornecem a música que você quiser, onde estiver, e de graça. É só não se
importar em ouvir uma propaganda, de vez em quando.
Consumir! O consumidor 3.0 assumiu definitivamente o sentido
dessa palavra: consumir. Afinal, consumir significa usar até o fim, dar cabo,
extinguir. Ao pé da letra, quem consome, não tem mais o que consumiu.
Onipresença
O novo consumidor é onipresente. Não importa que ele comprou
seu produto por meio de sua loja online, quando morava em Brasília, mandou
entregar em São Paulo, para onde se mudou, e está tentando fazer a troca em uma
loja física em Salvador, onde está passando férias.
Necessidades do cliente
O produto não tem sua marca estampada nele? Então, sua
responsabilidade é trocar. Em qualquer ponto de contato que sua marca tiver com
o cliente, você é responsável pelas interações com ele. Não é isso que diz a
lei dos direitos do consumidor? Não, não é. Mas isso não importa. Não basta
cumprir as leis, você tem que atender às necessidades e expectativas do
cliente.
Portanto, se você trata seu cliente de uma forma diferente
em cada canal de venda ou ponto de contato com sua marca, mude isso. O perfil
do novo consumidor tende a considerar sua marca tão onipresente quanto ele.
Onde quer que ela esteja, deve ter controle sobre seus
serviços e produtos. E, portanto, satisfazer às necessidades dos clientes em
qualquer lugar.
Onipresença, para quem não se lembra, é a capacidade
extraordinária de estar em todos os lugares ao mesmo tempo. E essa, não duvide,
é uma das capacidades do consumidor 3.0. Em outras palavras: o ponto de vendas
físico e o virtual são a mesma coisa, na visão do consumidor 3.0.
Dinamismo
Ele vai à loja física: mas munido de seu smartphone
Há quem confunda o consumidor 3.0 com aqueles que só fazem
compras online. O comportamento do novo consumidor é complexo e dinâmico. Fazer
generalizações como essa não ajuda você a se aproximar e conhecer melhor o
consumidor atual.
Entendimentos
Sempre que precisar entender seu cliente ou a evolução do
seu consumidor, faça uma boa pesquisa e analise os dados de suas ferramentas de
vendas e de marketing. Portanto, afirmar que o consumidor 2.0 ia a lojas
físicas e que o consumidor 3.0 quase que só compra pela rede é um erro.
Conhecimento
O conhecimento de sua marca, serviço ou produto, a
descoberta de um problema e a procura de uma solução, agora ocorrem muito, mas
muito antes do que acontecia com o consumidor 2.0.
Atualização
Portanto, o novo consumidor pode saber absolutamente tudo o
que desejar. Ou quase. Assim, ele sabe tudo sobre sua marca. Sabe tudo sobre
seus produtos e serviços. Sobre seus concorrentes. Ele sabe se há reclamações
sobre sua empresa e se seu atendimento ao cliente é ruim ou se é elogiado.
Tecnologias
Seu cliente já entra na loja com os “preços baixos” do
concorrente estampados na tela de seu celular? Ora, faça o mesmo com ele, só
que com mais elegância.
Hoje existem tecnologias que permitem que seu cliente que
entra na loja com um celular ligado já receba uma notificação push de que
aquele produto que ele pesquisou na internet está na sua loja, em tal
prateleira.
Inteligência artificial
Os avanços da inteligência artificial e da big data permitem
entender o comportamento do consumidor profundamente, do novo ou do velho
consumidor, não importa. E com isso, encontrar parâmetros e padrões de
comportamento que permitem até prever ações futuras.
Conhecer para atender
E faça isso com personalidade. Faça isso com o objetivo
sincero de conhecer as necessidades e desejos do novo consumidor para
desenvolver produtos e serviços que realmente os satisfaçam. Onde quer que
estejam. A hora que precisarem.
No final das contas, o consumidor 3.0 não é tão diferente
assim. As necessidades e desejos das pessoas não mudam.
A pirâmide de Maslow continua a mesma. O que muda é a forma
como eles satisfazem suas necessidades e realizam seus desejos.
E você, como sempre fez, precisa simplesmente conhecer
profundamente seus clientes. Só que agora, da mesma forma que eles, também
conta com uma série de ferramentas tecnológicas.
Comportamento do consumidor
Nunca se falou tanto sobre a importância de entender o
comportamento do consumidor para tomar decisões em Marketing. Conhecer
profundamente suas demandas, preferências, opiniões e motivações de compra se
tornaram parte fundamenta da estratégia de empresas dos mais diversos segmentos
e, consequentemente, os principais motivadores de realização do que conhecemos
como pesquisa de mercado.
Desafios
E se esse consumidor muda cada vez mais rápido, e se os
dados que traduzem seus comportamentos passam a ser obtidos de formas cada vez
mais variadas, a pesquisa de mercado tem diante de si o desafio de se
reinventar e evoluir.
Tendências
Apesar de esta não ser mais uma novidade, a pesquisa mobile
é uma tendência que se consolida a cada ano. Com o aumento no número de
usuários de smartphones, problemas ligados à garantia de representatividade,
antes comprometida pelo acesso e pelo perfil restrito daqueles que possuíam
aparelhos celulares, deixam de ser uma preocupação.
Celulares
Hoje mais de 5 milhões de pessoas ao redor do mundo possuem
celulares.
Existe uma crescente adoção dos idosos a tecnologia. No
Brasil, de acordo com a pesquisa TIC Domicílios 2019, são 134 milhões de
usuários de internet, o que representa 74% da população com 10 anos ou mais. O
celular é o principal dispositivo para acessar a internet, usado pela quase
totalidade dos usuários da rede (99%).
Meio digital
Dessa forma, o meio digital e, mais especificamente, o
universo mobile ajudam a tornar a pesquisa de mercado cada vez mais
democrática, acessível e, principalmente, ágil.
Pesquisas mais rápidas
Se antes um projeto de pesquisa levava até meses, hoje ele
pode ser realizado em dias. Ou, em alguns casos, em horas, uma vez que
respondentes podem oferecer suas respostas pela tela do celular, onde quer que
estejam: em suas casas, passeando pelo shopping ou do supermercado, por
exemplo.
Critérios de segmentação do cliente
Cada cliente é único e para ter sucesso no relacionamento
com seus clientes você precisa ter isso em mente.
Quem é essa pessoa, qual seu estado civil, seu sexo, sua
idade, sua profissão, onde mora... Essas informações são fundamentais para que
você possa ter um relacionamento mais próximo com eles e possa se comunicar com
ele de forma mais adequada.
Acessibilidade: os segmentos podem ser efetivamente alcançados
e atendidos pro programa de marketing específicos.
Potencial de diferenciação: os consumidores de cada segmento
respondem de modo diferente a estratégias e programas do composto de Marketing.
Seleção de segmentos de mercado
Mensuralidade: pode-se quantificar o número de pessoas que
integram o segmento e o seu potencial de consumo. Pode-se medir o potencial de
vendas e os lucros a serem obtidos pela empresa.
Outras segmentações:
- Demográfica (idade, sexo, escolaridade)
- Geográfica (localização))
- Psicográfico (hobbies, ideologias, desejos)
- Comportamento de consumo (volume de compras – familiar,
individual)
- Canal de consumo (compras por aplicativo, telefone,
presencial)
Quem é o seu cliente
Descobrir o que seus clientes e prospects querem é
fundamental para oferecer produtos e serviços mais adequados e que tenham uma
melhor aceitação.
Histórico de vendas
Analisar seu histórico de vendas e entender a sazonalidade
do seu mercado também é super importante, assim como conhecer o histórico de
compras dos seus clientes. Com essas informações, você consegue reforçar suas
promoções em períodos de pouca procura e estimular a recorrência de compras por
parte dos clientes.
Volume de vendas
Por exemplo, se um determinado cliente comprou em março um
volume de produto que deve durar dois meses, em maio você pode enviar um e-mail
de marketing lembrando-o de renovar seu estoque ou ainda oferecer um cupom de
desconto ou outro tipo de benefício para a nova compra.
Meios de comunicação
Saber quais os meios de comunicação consultados por seu
público podem ajudar a direcionar seus investimentos de mídia e tomar várias
outras decisões de forma mais consciente. Sabendo exatamente os canais de
origem que mais geram visitas e conversões também é fundamental para você
conhecer melhor o perfil dos clientes.
Expectativas
A melhor forma de manter seu público-alvo satisfeito é saber
qual a sua expectativa, para poder alcança-la ou mesmo superá-la. Ele procura
produtos de qualidade ou prefere preço baixo? Ele quer agilidade na entrega? Se
ele já é seu cliente, ele está satisfeito? Perguntar não dói e saber essas
respostas pode levar sua marca à excelência.
Canais
Saber quais os canais o cliente mais usa para se comunicar
com a sua empresa (telefone, email, chat, redes sociais) e como ele compra
(online ou em lojas físicas) é importante para definir a melhor forma de
dialogar com ele, que tipo de linguagem utilizar, etc.
Dados
Para reunir as informações que você precisa sobre seus
clientes e prospects, é preciso cruzar diferentes dados. O ponto de partida
deve ser o cadastro do cliente, mas você pode cruzar esses dados com o
comportamento de navegação no seu site, pesquisas de satisfação, estudos de
mercado, relatórios do SAC.
________________________
Consumo de Mídia, Papel do Consumidor
Consumo de mídia, papel do consumidor e influência nas redes
sociais
Reflexões
Que o cotidiano da “vida” mudou, ah! Isso mudou mesmo! E
mudou de forma mais acelerada ainda com as últimas transformações digitais.
Expansão
E é fato de que os comportamentos e os costumes em relação
ao consumo de mídia pela população brasileira estão mudando e agora muito mais
ainda com a expansão dos acessos em banda larga móvel 4g no país.
Consumos
Por exemplo, algumas pesquisas apontaram que o consumo de
vídeos online cresceu mais de 90% em 3 anos e se aproxima do consumo de
televisão no Brasil.
Por outro lado, hoje a tv abocanha mais de 63% do bolo de
investimentos publicitários.
O que nos espera?
Mas até quando?
Será que a sustentabilidade da TV e da TV por assinatura irá
durar até quando?
E a partir de quando os conteúdos irão passar a monetizar
muito melhor?
Que hábitos de consumo de mídia irão prevalecer?
Pesquisa Brasileira de Mídia 2015
Dados divulgados no final de dezembro pela secretaria de
comunicação social da Presidência da república (secom)
Mais tempo na internet: os brasileiros passam mais tempo
conectados à internet do que em frente aos televisores. Em média, eles
permanecem 4h59min diários, nos dias úteis da semana, na web e 4h31min
assistindo TV.
Consumo finais de semana
Nos finais de semana, a média é de 4h24min contra 4h14min
respectivamente. A mesma pesquisa feita um ano antes demonstrava que os
usuários de internet passavam apenas 3h3min conectados durante a semana e 3h43min
nos finais de semana.
Uso da internet
Mais intensidade no uso da internet: em 2014, 26% dos
brasileiros acessava a web todos os dias. Já em 2015, este percentual passou a
ser de 37%.
Escolaridade influencia no uso da internet: só 5% das
pessoas entrevistadas com até a 4ª série concluída acessa a internet e o faz
apenas 3h22min por dia. Enquanto isso, 72% dos entrevistados com ensino
superior usa a web 5h41min diariamente;
Idade influencia no uso da internet: só 4% das pessoas
entrevistadas com 65 ou mais anos acessa a web e o faz por 2h53min ao dia.
Em contrapartida, 65% dos jovens entre 16 e 25 anos
conectam-se todos os dias por um período de 5h51min.
Praticamente a metade dos brasileiros, 48% usa a internet.
O percentual de pessoas que a utilizam todos os dias cresceu
de 26% em 2014 para 37% na PBM 2015.
Novas Mídias
O hábito de uso da internet também é mais intenso do que o
obtido anteriormente.
Os usuários das novas mídias ficam conectados, em média,
4h59m por dia durante a semana e 4h24 nos finais de semana – na PBM 2014, os
números eram 3h39 e 3h43 - , valores superiores aos obtidos pela televisão.
Escolaridade e intensidade
Mais do que as diferenças regionais, são a escolaridade e a
idade dos entrevistados os fatores que impulsionam a frequência e a intensidade
do uso da internet no Brasil.
Escolaridade e intensidade
Entre os usuários com ensino superior, 72% acessam a
internet todos os dias, com uma intensidade média diária de 5h41, de 2ª a 6ª
feira.
Entre as pessoas com até a 4ª série, os números caem para 5%
e 3h22. 65% dos jovens na faixa de 16 a 25 se conectam todos os dias, em média
5h51 durante a semana, contra 4% e 2h53 dos usuários com 65 anos ou mais.
Meios de acesso a internet
O uso de aparelhos celulares como forma de acesso à internet
já compete com o uso por meio de computadores ou notebooks, 66% e 71%
respectivamente.
O uso de redes sociais influencia esse resultado. Entre os
internautas, 92% estão conectados por meio de redes sociais, sendo as mais
utilizadas o Facebook 83%, o Whatsapp (58%) e o Youtube (17%).
51% não utilizam a internet:
Apesar de sua crescente importância, é alto o percentual de
entrevistados que ainda não utilizam a internet.
Acesso diário
Contudo, entre os usuários, a exposição é intensa e com um
padrão semelhante: 76% das pessoas acessam a internet todos os dias, com uma
exposição média diária de 4h59min de segunda a sexta feira e de 4h24min nos
finais de semana.
Informações, diversão
Eles estão em busca, principalmente, de informações (67%) –
sejam elas notícias sobre temas diversos ou informações de um modo geral – de
diversão e entretenimento, de uma forma de passar o tempo livre (38%), e de
estudo e aprendizagem (24%).
TV, Rádio e Internet
Assim como a televisão e o rádio, os ciclos horários de uso
da internet de segunda a sexta feira e nos finais de semana são semelhantes e
possuem uma alta correlação. Isso significa que as pessoas tendem a estar
conectados mais ou menos nos mesmos horários, independente do dia.
Seja de segunda a sexta feira, seja aos sábados e domingos,
o pico de uso da internet ocorre à noite, por volta das 20 horas.
Renda e escolaridade
No Brasil, as características sociodemográficas da população
têm um grande impacto no uso da internet, principalmente se comparada aos
outros meios de comunicação.
Renda e escolaridade criam um hiato digital entre quem é um
cidadão conectado e quem não é. Já os elementos geracionais ou etários mostram
que os jovens são usuários mais intensos das novas mídias.
Jovens
- Os dados mostram que 65% dos jovens com até 25 anos
acessam a internet todos os dias.
- Entre os que têm acima de 65 anos, esse percentual cai
para 4%
- Entre os entrevistados com renda familiar mensal de até um
salário mínimo (R% 724), a proporção dos que acessam a internet pelo menos uma
vez por semana é de 20%.
Quando a renda familiar é superior a cinco salários mínimos
(R$ 3.620 ou mais), a proporção sobe para 76%.
Justificativas
Tais informações ajudam a explicar os principais gargalos
para o uso da internet: além da falta de interesse (43%), a falta de habilidade
com o computador (41%) – que afeta as pessoas mais velhas e menos escolarizadas
-, a falta de necessidade (24%) e os custos que envolvem o uso das novas mídias
(14%) – que impacta os mais pobres – estão entre as principais razões pelas
quais os brasileiros não utilizam as novas mídias.
Redes Sociais
Entre as redes sociais e os programas de trocas de mensagens
instantâneas mais usadas (três primeiros lugares), estão o facebook (83%), o
whatsapp (58%), o youtube (17%), o instagram (12%) e o google + (8%). O
twitter, popular entre as elites políticas e formadores de opinião, foi
mencionado apenas por 5% dos entrevistados.
Redes Sociais na decisão de compra
O que era a exceção agora virou regra: 77% dos consumidores
hoje são influenciados diretamente pelas redes sociais em suas decisões de
compra.
Pesquisa realizada pela empresa de consultoria
Pricewaterhouse Coopers, foi desenvolvida para avaliar o impacto que as redes
sociais trazem no consumidor do varejo não só aqui no Brasil, como no mundo
inteiro.
Influência das redes sociais
O estudo feito com quase 20.000 consumidores em 19 países
apontou uma média de 62% de influência das redes sociais no poder de decisão de
compra.
Comentários
Segundo o que cerca de mil consumidores apontaram na
pesquisa aqui no Brasil, os comentários de amigos, compartilhamentos, check-ins
e até mesmo o conteúdo que as próprias páginas das empresas publicam impactam
diretamente em suas escolhas.
Afinal, quem nunca ficou com vontade de comer aquele prato
que um conhecido postou no Instagram?
E aquele restaurante que todo mundo está falando no Facebook
e você precisa arrumar um tempo para conhecer?
Na era que vivemos, o constante volume de informações que
recebemos o tempo todo exercem um poder enorme sobre nossas escolhas, mesmo que
não nos demos conta disso.
Seguidores:
Um estudo elaborado pela MindMiners com 1000 respondentes de
todo o Brasil aponta que 54% dos consumidores seguem os perfis das suas marcas
preferidas nas redes sociais.
Isso significa que eles querem interagir com elas, certo? E
mais: essa mesma pesquisa mostrou que 21% dos respondentes utiliza essas mesmas
páginas como fonte de pesquisa antes de efetuar a compra.
Opiniões e avaliações
Considerar o que o público pensa a respeito dos produtos e
serviços que a empresa oferece passa a ser fundamental para o sucesso
comercial, tendo em vista que mais 80% dos consumidores assumem ler os
comentários de outros seguidores antes de adquirir determinado produto ou
serviço pela primeira vez. Além disso, 71% alega confiar plenamente em tais
avaliações de outros usuários das plataformas sociais.
Oportunidades e desafios
Dessa forma, as redes sociais representam uma oportunidade
(e ao mesmo tempo um desafio) para as marcas interagirem, se aproximarem e
conhecerem melhor seu público-alvo.
Com consumidores cada vez mais conectados e atentos, essas
mídias acabam sendo uma maneira de manter um diálogo aberto com eles, Ou seja,
o comportamento do consumidor nas redes sociais está fortemente pautado na
interatividade e no engajamento (com outros consumidores e com as marcas de
interesse).
Autonomia
Não há dúvidas de que as redes sociais deram voz aos
consumidores
Hoje eles se sentem mais à vontade para fazer reclamações ou
elogios à determinada marca. E é aí que está a importância de ficar alerta e
monitorar suas redes sociais: uma simples postagem pode melhorar ou prejudicar
a imagem da empresa significativamente.
Engajamento
O engajamento dos consumidores em comunidades virtuais
permite a troca de informações sobre produtos e serviços, e ter recomendações
positivas é muito importante, como confirmam os dados apurados na mesma
pesquisa citada anteriormente.
Comentários
Antes de efetuar uma compra na loja física, 54% dos
respondentes admitiram utilizar o smartphone para ler comentários sobre aquilo
que desejam adquirir.
E mesmo munido dessas opiniões, o consumidor não está
satisfeito, ele ainda quer achar o melhor preço.
Empoderamento:
Outros 67% dos entrevistados já recorreram ao celular com o
intuito de comprar preços, dentro da própria loja.
Ou seja, o consumidor tem hoje mais autonomia para escolher
o que consumir.
Isso representa também maior empoderamento, pois ele pode
confrontar o vencedor através de preços e outros atributos oferecidos pela
concorrência.
Para melhorar a visibilidade de empresas nas redes sociais
Usuários passam muitas horas navegando em busca de
entretenimento e informações, o que torna esse tipo de tráfego um dos mais
qualificados, perdendo apenas para as visitas originadas nos mecanismos de
busca.
Produção de conteúdo
Uma boa estratégia para ser visto como autoridade na área do
seu negócio, é produzir conteúdo relevante para as redes sociais.
O ideal é variar o tipo de conteúdo e avaliar a aceitação do
seu público, mas, mesmo que os seus seguidores interaja mais com vídeos, por
exemplo, não deixe de postar imagens e textos para evitar se tornar cansativo e
também para reforçar que a sua empresa domina o assunto da sua área.
Engajamento
Do mesmo modo que é possível criar uma forte interação com
os seus seguidores, também é fácil promover o engajamento com as postagens da
empresa.
Primeiro, é preciso conhecer muito bem o seu público-alvo e
entender o que ele espera de você, o que gosta, o que deseja e quais as
soluções busca na internet.
Depois, é só criar conteúdo original e relevante em
proporção maior do que a quantidade de postagens promocionais, onde você mostra
seus produtos e serviços. É importante colocar uma chamada para ação no final
da postagem, convidando o visitante para comentar ou compartilhar a publicação.
Disseminação de conteúdo
Uma das funcionalidades mais interessantes das redes
sociais, principalmente no Facebook, são os avisos sobre curtidas e
compartilhamentos dos amigos.
Isso ajuda muito no crescimento da empresas porque espalha
as postagens que o público mais interage, divulgando gratuitamente o conteúdo
para um número muito maior de pessoas.
Erros das marcas nas redes sociais
O marketing digital só trará benefícios para a marca se ela entender a importância da
pesquisa oportuna e completa. O estudo envolve entender quem é o público, em
detalhes, isso significa delinear as principais pontos problemáticos de seus
clientes-alvo e com que eficácia seu produto os ajuda a lidar com esses
quesitos.
Não planejar
A empresa é capaz de canalizar seus esforços de forma
construtiva para atingir metas específicas e definidas, o que significa mais
chances de obter resultados. O tempo e os recursos são cruciais para aplicar um
plano.
O indivíduo pode otimizar suas campanhas de mídia social
para garantir que o seu produto esteja causando o nível necessário de impacto
em seu público-alvo. É necessário ter em mente que o planejamento é apenas
parte do processo e tomar medidas consistentes é a chave para obter resultados
consistentes.
Produtos e Campanhas
As plataformas podem viralizar qualquer coisa postada,
especialmente quando é algo controverso. Isso pode engajar a fama instantânea
ou prejudicar a marca. Ser politicamente correto pode parecer entediante, mas é
mais garantido para não “sujar” a imagem.
Em caso de dúvida, aplique o bom senso, como evitar comentar
ou postar tópicos controversos. O objetivo é mostrar a consciência do que está
acontecendo no mundo, mas aproveitar a força de tópicos influentes, girando-os
de uma forma que reflita positivamente.
Falta de autenticidade e presença
Os clientes experientes em mídia podem ver através de uma
fachada falsa muito rapidamente. Portanto, cada vez mais, as pessoas preferem
se ater a marcas que têm uma voz única e individual, especialmente quando se
trata da indústria de serviços, onde a marca pessoal é tudo. Em um mercado
competitivo, a autenticidade também se destaca como um dos traços mais
atraentes.
Conexão Humana
A automação não deve substituir o elemento humano quando se
trata de marketing nas mídias sociais.
Encontrar maneiras de se conectar com seus seguidores de
maneira genuína, empática e humana, sempre favorece.
Construir um relacionamento autêntico com o público ajuda
muito a garantir que eles continuem desfrutando da marca, recomendando-a a
outras pessoas e permanecendo fiéis por muito tempo.
___________________________
Briefing
Briefing
Essência da informação mercadológica de um produto
- Desenvolvimento de Campanha
- Desenvolvimento de Estratégia de Comunicação (longo
período)
- Logotipo
- Anúncio de Oportunidade
Relação de informações não é Briefing!
Faça a pergunta certa! O que vendo de fato?
Tipos de Briefing
- Ampliado – Corporativo/Diagnóstico
- Simplificado – atende objetivos de médio e curto prazos. É
o mais comum.
- Resumido
- Específico: objetos específicos – criação
Briefing
No briefing deve conter informações precisas e relevantes ao
produto, à empresa, à concorrência e ao mercado
O objetivo do briefing não é somente passar informações, mas
criar interesse e estimular ideias.
Modelo de briefing
Modelo desenvolvido pela comissão de planejamento do grupo
de atendimento da associação brasileira de anunciantes (ABA).
Processo:
Cliente emite o Briefing > Agência > Recebe
informações > Enriquece o briefing – pesquisas > Orienta o planejamento,
criação e mídia.
Briefing – Informações sobre a Empresa
Histórico e atualizadade
- Localização
- Cultura Organizacional (missão, visão e valores defendidos
pela organização).
- Produtos e/ou serviços realizados pela empresa (seu
principal negócio “core business”)
Briefing – Informações sobre a empresa
- Número de funcionários (separando administrativos, vendas
e fábrica, pelo menos)
- Stakeholders
- Imagem institucional e de marca, grau de satisfação dos
funcionários, opinião da comunidade entorno sobre a empresa e aspiração de
projetos sociais;
- Comunicação interna: quadro de avisos e seu conteúdo
comunicados gerais
e interpessoais/intersetoriais
(escritos);
Processo de integração de novos funcionários (audiovisuais e materiais anual de
funcionários, regulamento e outros).
Outros veículos de
comunicação Interna.
- Comunicação Externa:
*Comunicação
Institucional
*Comunicação
Composto Mercadológico
*Anúncios de
recrutamento e seleção de pessoal
- Produto
- Nome, categoria, embalagens, formas de uso/consumo por
escala de importância e sazonalidade
- Definição de preços para os canais de distribuição
- Composição industrial/matérias-primas
- Imagem do produto no mercado
- Principais características diferenciadoras
- Principais pontos positivos
- Principais pontos negativos
Briefing – Produto
- Principais mercados
- Participação no mercado do produto nas praças atendidas
- Evolução no mercado
- Sazonalidade
- Consumidor (classificação socioeconômica, perfil
psicográfico)
- Influências no processo de compra (social – grupos,
cultural – grandes centros urbanos, ambiental – clima/época do ano, religiosa,
geográfica – localização, concentrações demográficas)
- Preços
- Distribuição
- Motivações de compra do produto (emocionais –
status/afeto, racionais – benefícios, razões de compra – desejos, expectativas)
- Concorrência
- Pesquisas
- Objetivos de mercado (aumento de vendas, participação de
mercado, etc)
- Objetivos de comunicação (conhecer o produto, elevação do
status do produto)
- Conteúdo básico da comunicação (peças devem transmitir
qual mensagem, pontos positivos, pontos a serem evitados)
- Mídia (meios, períodos)
- Verba total da comunicação (budget)
Adaptações para serviços
- Histórico da empresa
- Histórico do serviço
- Histórico da comunicação
- Serviço (nome, categoria)
- Local de uso ou aplicação
- Formas de uso
Briefing - Serviços
- Definição de preços com base no perfil dos usuários
- Composição do Serviço
- Imagem da marca no mercado
- Principais caraterísticas diferenciadoras
- Pontos negativos e positivos
- Mercado (classificação socioeconômica, perfil
psicográfico, influências)
- Decisão e local de contratação
- Distribuição
- Preços
- Motivações para contratação do serviço
- Emoção/Racionalidade, razões de contratação do serviços,
benefícios esperados
- Concorrência
- Pesquisa
- Objetivos de mercado, comunicação
- Conteúdo básico da comunicação
- Mídia
- Verba total da comunicação
- Promoção de vendas, eventos, patrocínio
Briefing – Órgãos públicos
- Histórico do órgão (CET – ligada a Secretaria de
transporte da prefeitura da cidade de São Paulo)
- Histórico da causa/tema/problema (campanha para prevenir
atropelamentos)
- Histórico da comunicação
- Tema/problema/causa (segurança na travessia, problema:
atropelamentos, causa: distração com celulares)
- Categoria a que pertence o tema (utilidade pública,
segurança, saúde e bem-estar social)
- Área territorial de abrangência
- Formas de atuação do órgão
- Custo de atendimento por pessoa (despesas totais divididas
pelo número de pessoas atendidas)
- Elementos que compõem o atendimento
- Imagem do órgão ou do tema/causa na sociedade
- Principais características da causa/tema que valem ser
destacados
- Fatores que dificultam na obtenção dos resultados
- Fatores facilitadores para obtenção dos resultados
- Mercado – universo de pessoas atingidas cidade de São
Paulo – 10 milhões de habitantes)
- Principais fatores que geram o problema – tema
- Evolução pessoal da demanda (gráficos com ocorrências nos
últimos três anos)
- Picos de demanda (gráfico de janeiro a dezembro indicando
período em que há mais ocorrências)
- Público atingido
- Classificação socioeconômica
- Target (público prioritário)
- Outros órgãos que promovem campanhas voltadas a prevenção
ou a resolução do problema ou participam de atividades com esse objetivo
- Resultados de pesquisas e análises
- Objetivos do órgão – porcentual de redução do número de
acidentados
- Conteúdo básico – Informações
- Obrigatoriedade e restrições
- Verba
Briefing terceiro setor
- Histórico da instituição
- Histórico da causa (abandono de animais)
- Histórico da comunicação
- Serviço
- Área territorial atuação
- Formas de atendimento (voluntários, resgates)
- Custo por atendimento
- Elementos que compõem o atendimento (equipamentos médicos,
materiais de escritório, rações, eventos)
- Imagem da instituição na sociedade/mercado
- Diferenciais com outras instituições
- Principais pontos positivos e negativos
- Mercado
- Focos da demanda
- Picos de demanda pelo atendimento (sazonalidade,
incidência do problema)
- Público atendido
- Classificação socioeconômica dos atendidos
- Target (definir/justificar)
- Fontes de arrecadação de recursos (doações pessoa física,
jurídica, eventos, brindes, outras fontes)
- Avaliação do sistema de captação de recursos
- Restrições a captação de recursos (ex: empresas que usam
animais em experiências, justificar)
- Razões que levam as pessoas a colaborar
- Instituições que atuam na mesma área
- Participação na resolução dos problemas relacionados a
causa/área defendida
- Resultado de pesquisas realizadas e análise
- Objetivo da instituição (resultados foram atingidos?)
- Conteúdo básico da comunicação
- Verba
Diagnóstico
Palavra final do profissional de propaganda sobre o problema
do cliente. Depois será possível planejar a campanha.
Relatório objetivo
Produto ou serviço
Que tipo de produtos e/ou serviços nosso cliente faz?
O que este produto contém e o que o diferencia dos
concorrentes?
Pessoas
A quem falamos sobre o nosso produto?
Target Primário – Target Secundário
Problema
Qual é o problema do consumidor que o nosso produto
solucionará?
Identificação de necessidades, desejos, problemas, etc.
Plataforma
Onde nos colocamos para nos comunicarmos? Onde colocamos
nossa mensagem para alcançar a audiência desejada?
Promessa?
O que vamos dizer? Qual é a resposta que a nossa audiência
desejada quer ouvir (benefício e razão/ação)
Apresentação
Linha de criação adotada para transmitir os conceitos
pretendidos e as informações para o target
14_10 Branding
Conceito
Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento,
propósito e valores da marca.
O objetivo do Branding é despertar sensações e criar
conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha
a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Anotação: Um dos propósitos do Branding é que a marca tenha
alta lembrança na mente do consumidor.
Branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa,
com o objetivo de torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e
do público geral.
O Branding, ou Brand Management, envolve ações relacionadas
ao propósito, valores, identidade e posicionamento.
Reflexão:
Pense durante um minuto em uma marca.
Além de pensar no nome, nas cores, letras, formas, sons,
você também pensou em sensações e lembranças?
Função do Branding:
Despertar sensações e criar conexões conscientes e
inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha sua marca no
momento de decisão de compra do produto ou serviço.
É preciso aprender a vender experiência ao cliente, chamar
atenção por meios de ações diferenciadas, que despertem sensações...
Movimentos da marca:
Algumas trabalham com discursos próprios. É necessário
ressaltar sempre os valores da sua empresa, deixando claro seu posicionamento,
segmentando público. Pode buscar pessoas que irão te representar (embaixadores,
influenciadores).
A marca não é algo robotizado, ela deve ser vista como algo
“humano”, com estilo e personalidade.
Ou seja, aqui estão todos os movimentos que uma marca faz,
desde:
- A criação de um logotipo
- Escolha da fonte
- Discurso
- Tom de voz
- Valores da empresa
- Jingles
- Pessoas que irão representar
- Tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca
na mente do consumidor através de percepções e sensações.
Criação de valor
- Essas práticas auxiliam na criação de valor além do
produto.
- É mais que o produto, é quem a marca é.
- É a criação de significado por meio de símbolos.
Competitividade
- A globalização aumentou a competitividade, e demonstrar
diferencial de uma marca passou a ser necessário, assim como ter um propósito
que vá além de um posicionamento.
Percepção de valor
Quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com
seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar.
67% dos entrevistados disseram estar muito dispostos a
comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um
propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real
nessa aquisição.
Experiências
Ter uma marca com personalidade e propósito, criar
identificação com as pessoas, com suas histórias e suas causas.
Assim, promover boas experiências de marca é a chave para a
recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos
clientes.
Ações e reações
Estamos inseridos em um movimento mundial de consumo que
força empresas a pensarem meticulosamente em cada passo.
Cada estratégia e ação elaboradas podem ecoar por todos os
cantos da cidade, do estado, do país ou até do mundo.
Resultados
O mercado e muitos dos seus concorrentes já estão nesse
movimento de entender que resultados não são criados da noite para o dia, mas
são conquistados com uma estratégia coerente e relevante de ponta a ponta.
Em suma, esse é um trabalho de gestão de uma marca, o
chamado Branding.
Associações
Essa estratégia vem sendo trabalhada pelas maiores empresas
do mundo há algum tempo.
Quem nunca associou felicidade à Coca-Cola. Ou quando leu a
frase “just do it” já sabia qual empresa assinava aquela propaganda?
Ou até mesmo viu uma postagem roxa no feed, já se preparou para um conteúdo da
Nubank.
Gestão
Engana-se quem acredita que essa estratégia é só para
grandes empresas, ou que elas construíram isso de repente.
Tudo é parte de um processo complexo de gestão que não traz
resultados imediatos, mas produz frutos duradouros.
Gestão de estratégias
O branding é uma forma de gerir as estratégias de marca de
uma determinada empresa. Essa gestão de marca inclui um planejamento a longo
prazo e criação e gerenciamento dos elementos de sua identidade visual para,
assim conseguir potencializar a percepção da sua empresa na mente dos
consumidores.
Planejamento
Branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa
ser planejada, estruturada, gerida e promovida.
Todos esses processos que englobam fazer uma gestão de marca
fazem parte desse trabalho.
Posicionamento e relevância
O objetivo é assegurar que todos seus stakeholders entendam
seu posicionamento, aumentar sua relevância no mercado, potencializar sua
visibilidade e fazer com que sua empresa tenha uma boa reputação com seu
público. São estratégias que garantem que sua empresa cresça de maneira
sustentável.
Crescimento
Branding é garantir que se negócio vai crescer de forma
inteligente e duradoura, sempre voltado para o que sua marca é e como quer ser
percebida.
Muito além da identidade visual
Uma marca não é só um logotipo, um nome ou uma identidade
visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu público teve
e criou do produto ou serviço oferecido.
Processos
Muitas vezes esse processo é individual, no qual a cada
pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa perspectiva será sempre
baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e,
principalmente, nas experiências vividas com a marca.
Estratégia essencial
É justamente por isso que uma estratégia de Branding se faz
essencial. Você nunca terá controle total sobre como sua empresa será
percebida, o que faz com que você tenha que se diferenciar da concorrência,
criando uma marca única que entregue experiências incríveis do início ao fim.
Diferenciais
- Uma marca é o que diferencia empresas de sucesso de muitas
outras que ficam pelo caminho.
- Por que o Itaú conseguiu ser uma das maiores instituições
financeiras do mundo?
- “Feito para você”, é muito mais do que uma tagline, um
slogan, mas uma representação de uma gestão focada no cliente e em suas
necessidades.
Valores
Marcas precisam de valores, de um propósito que vai guiar
todas suas ações, desde a concepção de um produto até como ele será promovido
em qualquer canal de comunicação.
Quando isso é bem feito, o consumidor sente e sua empresa
vira líder no mercado, assim como o Itaú é hoje. Então, como fazer esse tipo de
gestão de marca que vai te deixar à frente dos concorrentes?
Canais de comunicação
Toda empresa deve possuir muitos canais de comunicação e
muitos profissionais envolvidos, desde colaboradores a fornecedores
Além disso, precisa conseguir, no meio de tudo isso, atrair
clientes. Para garantir esse objetivo final, é necessário entender quem é sua
empresa e quais são os valores ela.
Às vezes a escolha destes canais pode ser mais impactante
que a divulgação em si. Pois investir no trabalho de comunicação e encaminhar
incorretamente pode não trazer o retorno esperado.
Estratégias
Sua marca precisa ter uma identidade forte e coerente que
vai ajudar a comunicar isso, auxiliando a potencializar e gerenciar como seu
público enxerga o que você está construindo.
Por fim, sua estratégia de Branding deve assegurar que você
vai conseguir promover a sua marca para garantir mais destaque para a sua
empresa e torna-la líder de mercado.
Etapas estratégicas
A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, dar
um passo para trás e entender do que ela é feita. Em que bases ela foi fundada?
O que ela promete entregar para o mundo? O que faz ela ser única?
Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos
de sua marca que vão ajudar seus consumidores a se conectarem com ela. Com
consequência, isso vai ajudar a comunicar melhor sua essência.
Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de
marca precisa englobar são o propósito de sua marca, sua promessa, seus
atributos e seu posicionamento.
Propósito
Um propósito nada mais é que sua razão de existir. Por que
sua marca precisa existir? Por que ela foi criada?
Nessa etapa, é extremamente valioso voltar o olhar para o
momento de criação da sua empresa. O que estava na cabeça de seus fundadores? O
que eles queriam transformar no mercado quando criaram sua empresa?
Muitas vezes, esse propósito vai vir como uma frase que
acompanha o logo, e acaba se tornando um slogan da marca.
Se você não entende hoje qual é o propósito da sua marca,
uma boa ideia pode ser conversar com funcionários e consumidores e entender o
porquê deles se conectarem e acreditarem em sua empresa.
Depois disso, fica mais fácil chegar em um ponto que vai
parecer perfeito para sua marca e sua história.
Promessa da marca
A promessa da marca funciona como um manifesto. É o resumo
do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne
uma realidade.
Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo
comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno de
descobrir e entender como você pode impactar o mundo. Uma promessa torna isso
palpável.
Citando a Nike, eles acreditam que qualquer pessoa é um
atleta. Eles estão comprometidos a transformar e criar um mundo melhor e mais
sustentável para as pessoas, o planeta e as comunidades por meio do poder
esporte. No último trecho da frase está a parte mais importante: como eles vão
fazer isso? – por meio do esporte. Essa é a promessa.
Atributos de marca
Uma vez entendidos o propósito e a plataforma, hora de
falarmos sobre os atributos de marca. Estas características fazem parte da
jornada, mostram o jeito único de sua marca caminhar para atingir seu objetivo
final.
Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas. Apesar
disso, o que muitas vezes diferencia os grandes e os medíocres é como eles
fazem para chegar aonde querem. Aqui, os meios são tão importantes quanto os
resultados.
De forma clara, os atributos são características da sua
marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como
você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham.
Posicionamento de marca
Já sabemos que precisamos de um propósito para entender
porque existimos, e que uma promessa de marca torna tudo mais palpável. Sabemos
também que atributos de marca ajudam a humanizar uma marca e alinhar
expectativas. Falta falarmos sobre o posicionamento de marca.
De acordo com o Kotler, um dos pais do Marketing, um
posicionamento é o ato de criar um entendimento de oferta e imagem que define o
espaço do mercado que sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos
consumidores.
Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro
pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua empresa e seu
produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu
posicionamento.
Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo.
Um exemplo é a Uber. Quando chegou ao mercado, seu posicionamento era
claramente focado em inovação, em mudar o jeito como nos relacionamos com o
transporte. Todas suas movimentações de mercado eram focadas em mostrá-lo como
a nova opção para transporte, sempre se associando a modernidade, enquanto as
outras modalidades de deslocamento eram obsoletas. Com o avanço de outros
concorrentes com modelos de negócios parecidos, a Uber teve que se adaptar a um
posicionamento de diferenciação. Seja focado em segurança, preço, ou melhor
experiência para o usuário, o que acreditarem que é um valor único do seu
serviço.
Um posicionamento é, então, entender o seu mercado, o que
seus consumidores precisam e querem. A partir daí, olhar para dentro de sua
empresa e entender como seu produto consegue se fazer presente e relevante
nesse cenário.
Identidade de marca
Ter uma identidade de marca é o que faz com que grandes
empresas sejam reconhecidas com apenas uma cor ou um ícone. Mais do que criar
um nome forte e um logotipo criativo, é criar um universo para sua marca, que
seja relacionável e único.
O primeiro passo é, indiscutivelmente, criar um nome e um
logotipo para sua empresa, o que você provavelmente já tem. Se não, pode usar
esses dois guias que já produzimos para te guiar ao desenvolver um logo para a
empresa.
Vamos focar nosso olhar em alguns outros pontos que você
talvez não tenha dado atenção e que também são muito relevantes no seu processo
de Branding.
Logotipo
Sim, o logotipo faz parte de uma identidade visual. Ele, no
entanto, é só uma ponta de um ecossistema de elementos que ajudam a dar
consistência para toda sua comunicação visual. Os elementos que geralmente
compõem uma identidade visual são três.
Cores
As cores ajudam deixar sua identidade mais do que só
atrativa. São elas que conseguem se aliar a qualquer comunicação de sua empresa
e auxilia-la a atingir seus objetivos.
Você já deve ter ouvido falar de psicologia das cores,
então, sabe que cada cor passa uma determinada ideia e desperta determinados
sentimentos. Por isso, ao escolher quais serão suas cores institucionais, é
importante voltar nos atributos da sua marca. Quais cores vão ajudar a
comunicar aqueles atributos?
É importante lembrar que esse não é um processo somente de
escolha mas, também, de manutenção. A cor roxa não ficou associada ao Nubank e
o laranja ao Itaú da noite para o dia. Esse é um trabalho de repetição aos
detalhes. Eis um bom exemplo: em qualquer momento que você entrar no instagram
da Nubank ele estará exatamente assim, todo roxo. Essa é uma forma de
fortalecer a identidade da Fintech, trabalhando na manutenção desse universo de
cores na mente do seu público.
Logotipo
O logotipo é certamente o símbolo mais reconhecido em uma
marca, mas existem outros itens que dão suporte a uma identidade. Aqui falamos
mais sobre a maneira como eles são feitos do que necessariamente símbolos ou
ícones específicos.
Para sua empresa, podem ser figuras geométricas, mais
arredondadas ou mais quadradas, símbolos reconhecidos pelo seu público ou algum
outro elemento.
O importante é criar esses elementos que vão te ajudar a ter
uma identidade visual ainda mais coesa, que em todos os pontos de contato vão
comunicar estrategicamente sua marca.
Com ou sem serifa? Em caixa alta ou baixa? Se você já teve
contato com Design sabe que essas são dúvidas normais de se ter ao definir
diretrizes para tipografias de marca. Assim como as cores, esses detalhes são
fundamentais ao passar uma mensagem.
Geralmente, marcas possuem fontes primárias e secundárias.
As primárias são, em regra, as tipografias escolhidas para os logotipos, e
ficam mais conhecidas. Quem não reconhece as letras da Coca-Cola
instantaneamente?
Mas essas não são as únicas tipografias. Aquelas que
chamamos de secundárias, ou de apoio, são as usadas em outras comunicações como
para as postagens em redes sociais e campanhas de Marketing.
Slogans
Não só de processos visuais vive uma marca e nós sabemos
muito bem o poder das palavras. Várias marcas são lembradas imediatamente ao
serem associadas aos seus slogans. “Amo muito tudo isso” “Think Diferrent”
“Todo mundo usa” “Just do it” são apenas alguns exemplos.
Slogans geralmente são escolhidos para apoiarem a
comunicação das marcas em momentos que apenas o seu logotipo não é suficiente.
Em muitos momentos, também são utilizados como assinaturas de campanhas.
Existem slogans que ficam associadas a empresas por muito
tempo. Outros, mudam durante o tempo para se adequar ao posicionamento de marca
estratégico para o momento pelo qual sua empresa passa.
Voz da marca
Tudo isso que trabalhamos até agora ajuda na construção de
uma identidade para sua marca. No entanto, ainda falta um ponto essencial de
como as marcas se comunicam: uma voz.
Olhe novamente para os seus atributos de marca e observe sua
persona. Como você pode passar esses aspectos da sua empresa de uma forma que
sua persona, com os desafios e gostos que você já conhece, vai escutar?
Se um atributo de sua marca é ser educadora, sua voz precisa
ser didática e acessível. Agora, se sua marca é objetiva, sua linguagem não
pode ser robusta e prolixa.
Tom e Voz
É importante olhar também para as diferenças entre tom e
voz. Sua voz não muda, pois é intrinsecamente ligada a seus atributos de marca
e a base da sua empresa.
Já o seu tom vai mudar sempre, visto que é a maneira que
você adapta sua voz a diferentes públicos e canais.
Esse processo de fortalecimento de identidade precisa ecoar
em todos os pontos da sua marca.
Mapeamento
São muitas variáveis, pessoas e instituições envolvidas, mas
todas de suma importância. Perder a atenção para qualquer uma delas pode ser
fatal, principalmente no cenário competitivo que estamos vivendo. Como, então,
ter o cuidado com cada um deles?
O primeiro passo é mapeá-los. Não estamos falando só de ter
esse mapa colado na parede, mas por na ponta do papel, ou do excel, cada um dos
públicos no qual sua marca tenha contato, seja esse contato grande ou pequeno.
Quais são seus tipos de cliente? Como são seus seguidores
nas redes sociais? Como são seus seguidores nas redes sociais? Quem são seus
colaboradores? Mapear e entende-los vai te ajudar a criar estratégias para que
você atinja seus objetivos com cada um deles.
Interação
É importante lembrar que cada um interage com sua marca de
maneiras muito distintas e, por isso, têm percepções distintas também.
Imagine que você tem um produto incrível, todos seus
clientes amam sua marca e têm somente experiências incríveis com ela. Por outro
lado, sua empresa pode ter pisado na bola algumas vezes em alguns processos
seletivos e sua reputação como lugar para se trabalhar pode não ser das
melhores.
Você não pode ir para esse último público acreditando que as
mesmas estratégias que você usa com clientes vai funcionar. É exatamente por
isso que você precisa trabalhar todos os dias na manutenção da percepção dos
stakeholders que envolvem o universo da sua marca.
Gestão de marca
Eles controlam sua reputação e o futuro da sua empresa.
Gestão de marca também é a gestão da saúde econômica do seu negócio.
Como você deve ter percebido, criar e manter uma boa
estratégia de Branding é um passo extremamente importante para as empresas que
querem se tornar líderes de mercado. Por isso mesmo, não é um processo nada
simples.
Ao pensarmos nas maiores empresas no cenário atual sabemos
que cada uma delas chegou lá pois tinha uma proposta única, entregava
experiências espetaculares e sabia comunicar isso.
Poder das marcas
Essa é a grande diferença entre qualquer loja de calçados e
a Nike, entre uma marca de bebidas e a Coca-Cola, entre plataformas de
streaming e o Netflix.
Todos eles entregam produtos incríveis, mas é poder de suas marcas que as tornam imbatíveis e levam seus consumidores a comprarem cada vez mais delas e não de seus concorrentes.
9 Objetivos de comunicação
Importância da comunicação
Como a comunicação é uma das mais importantes e estratégicas
peças do novo jogo da competitividade, sendo a grande responsável pela imagem
da empresa que já não está mais dirigida aos diversos públicos e aos serviços.
Diferencial competitivo
A comunicação hoje é um diferencial competitivo das
organizações que querem permanecer no moderno cenário dos negócios.
Nesta era da informação, a comunicação, que é basicamente o
processo de troca de informações tem um papel crucial.
Objetivos de comunicação
Campanhas, anúncios, estratégias e ações de marketing
digital não são criadas sem um objetivo de comunicação. Toda mensagem carrega
consigo uma mala cheia de informações que foram definidas anteriormente.
Definição
A definição dos objetivos de comunicação é de
responsabilidade do planejamento. Quem trabalha com publicidade conhece bem
esta área, que é responsável por traças estratégias de campanhas.
Também sabe que é um trabalho realizado em conjunto entre
agência (ou empreendedor) e cliente.
O que é objetivo de comunicação
É a definição do que você deseja disseminar como empresa
para cada agente envolvido em seu processo.
O que deve ser alcançado? E como pode ser alcançado?
Comunicação institucional, comunicação interna, comunicação
mercadológica, valor de marca, tudo isso, com um tom previamente determinado,
podendo ser: simpática, persuasiva.
É o momento de alinhar o objetivo de negócio e o que falará
para seus públicos te auxiliarem no percurso rumo a esta meta.
Reposicionamento de marca
Pois bem, o consumidor não é o mesmo ao longo da vida. Ele
passa por importantes processos de mudança que impactam o relacionamento com a
sua empresa e sua marca.
É nesse momento que sua empresa precisa se reposicionar
frente às mudanças comportamentais do seu consumidor. Isso é reposicionamento
de marca.
É importante destacar aqui que para fazer reposicionamento
assertivo é preciso investir em pesquisas sobre o comportamento do consumidor.
Se reposicionar é mostrar para o seu público que a sua
empresa se importa com o que ele acredita. É mostrar para este consumidor que a
sua marca traz os mesmos valores que ele.
Lançamento de produtos
A introdução de um produto no mercado envolve 3 etapas
fundamentais: antes, durante e depois do lançamento. Práticas como estabelecer
uma persona e um planejamento de marketing conciso são essenciais para o
sucesso da estratégia.
Sucesso e estratégia
Independente da qualidade e do potencial de despertar o
interesse do consumidor, o sucesso da inserção de um produto no mercado depende
de uma estratégia bem estruturada antes, durante e depois de seu lançamento.
Planejamento do lançamento
O planejamento para um lançamento de produto é iniciado
algum tempo antes de ele ser, de fato, introduzido no mercado. É o
pré-lançamento tudo o que acontece no período entre a aprovação da ideia e sua
concretização.
Nessa fase, é essencial que o gestor de marketing procure
entender tudo sobre o item, dominando profundamente seus atributos.
Portanto, é essencial que você se junte ao gestor de
produtos – caso exista um em sua empresa – e o acompanhe durante toda a etapa.
Faça todas as perguntas que achar necessárias, apresente sugestões, entenda as
razões para o item ser considerado um bom investimento e esteja presente em
possíveis testes com usuários.
Tudo isso tem como objetivo torná-lo um verdadeiro
especialista no produto e, portanto, habilitado a conduzir sua campanha de
lançamento. Abaixo, vamos apresentar os principais passos inseridos na fase de
pré-lançamento.
Com isso em mente, separe pelo menos um mês para essa etapa.
Ao final, você deve estar pronto para responder a perguntas que listamos
abaixo.
- O que os consumidores pensam sobre o mercado?
- Do que eles gostam e do que eles não gostam?
- Está em processo de crescimento ou desaceleração?
- Quais estratégias são utilizadas pela concorrência?
- Qual o diferencial de sua empresa em relação às demais?
- Como o novo produto se encaixaria em tal cenário?
Marketing X Comunicação
Marketing é a posição mercadológica (oferta e demanda) da
empresa perante ao mercado atual.
Comunicação é o conjunto de ferramentas que irá comunicar ou
promover tal posicionamento para seus clientes parceiros e fornecedores.
Agrupando as estratégias
A confrontação entre as “forças e fraquezas” versus “ameaças
e oportunidades” determina a natureza das estratégias que podem ser agrupadas
em quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência.
- Agressiva: se a empresa tem uma força inegável que atenda
aos pré-requisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma
oportunidade de mercado. É o momento “partir pra cima”, de ser agressivo.
- Manutenção: se esta força está associada a uma ameaça
observada no mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção a fim de
preservá-la.
- Ajuste: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e
a empresa não possui uma competência essencial que permita explorá-la, deve-se
ajustar a organização. Contratar novos talentos ou comprar empresas que tragam
estas novas competências é sempre uma alternativa viável e rápida.
- Sobrevivência: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça
real e está sem “armas eficazes” para combatê-la, é chegado o momento de pensar
na sobrevivência.
Problema de comunicação
Destacar a estratégia de comunicação de dentro do marketing
e extraia o problema que a originou. Pode ser detectado também por meio de uma
análise de situação da empresa (análise SWOT)
Exemplos de problemas de comunicação
- Produto novo ainda desconhecido pelo público-alvo
- Marca desconhecida pelo público-alvo
- Marca desconhecida pelos públicos de interesse
- Aspectos negativos associados à marca
- Falta de posicionamento preciso da marca
- Posicionamento não corresponde à realidade
- Marca conhecida, mas função obscura
- Marca muito específica
- Marca muito genérica
- Marca associada a valores que não correspondem os
objetivos.
Objetivo de comunicação
Nem sempre os clientes informam com clareza às agências seus
objetivos de comunicação. Se o gestor da comunicação quiser cobrar resultados
da agência, deverá descrevê-los para cada ação.
Ninguém melhor do que o cliente para informar à agência
quais são os pontos considerados obrigatórios e/ou os limites de seu mercado de
atuação.
Exemplos: as campanhas de cigarro são obrigatórias por lei a
informar que o cigarro causa danos à saúde.
Os fabricantes de bebidas alcoólicas podem recomendar à
agência certos cuidados nas peças no que se refere à aparição de pessoas com
copos na mão ou ingerindo a bebida.
Posicionamento
É aquilo que as pessoas retêm na mente a respeito de determinada
empresa, produto ou pessoa. Em outras palavras, posiciona-se a marca na mente
do cliente.
Segundo Kotler:
- A ação de projetar o produto e a imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O resultado é uma
proposta de valor, ou seja, uma razão convincente para que o consumidor compre
determinado produto ou até mesmo mude de marca.
A proposta de valor pode estar associada a:
- Atributos
- Benefícios
- Aplicação ou uso
- Ao concorrente
- Categoria de produtos
- Qualidade/preço
Não é tarefa fácil criar um posicionamento, é importante
analisar a situação, fazendo algumas perguntas:
- Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?
- Que posição você quer ter?
- Como você quer ser conhecido?
- Quem você deve enfrentar?
- Você tem verba suficiente?
Posicionamento deve ser a longo prazo.
Opções de posicionamento
- Por atributos. Ex: creme dental para tornar os dentes mais
brancos // Ela é uma Brastemp (sugere excelência, status e confiança)
- Benefícios (emocionais ou racionais)
Posicionamento pela mente ou lembrança
Empresas podem tirar proveito de marcas que não estejam na
liderança de vendas, cobrando por elas um valor mais alto, que resulte em maior
rentabilidade.
Ex: sabonete dove (tem excelente share of mind)
Posicionamento por categoria
Criando uma categoria ainda não explorada (sabonete Dove,
biscoito Club Social, bebida Ades)
Posicionamento por uso
Benefícios para o uso específico do produto
Ex: Omo cores, máquina, multiação
Posicionamento por usuário
Empresas estabelecem diferenciais nos produtos para
determinados grupos de usuários.
Ex: seguro de automóveis para o público feminino.
Posicionamento por valor
Estabelecer uma relação custo/benefício que a marca
proporciona
Ex: fabricantes de celulares, operados de telefonia.
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aula 10 - mididas tradicionais e digitias
Mídias tradicionais e digitais
A comunicação Digital surgiu como um novo horizonte nas
estratégias de divulgação das empresas e hoje é imprescindível para qualquer
negócio que pretende crescer e se consolidar.
Apesar de ser considerado relativamente mais barato que a
comunicação tradicional, é preciso estar atento a todos os detalhes da
estratégia digital para não cometer equívocos e consequentemente não ter o
retorno esperado.
Anotação: antigamente a gente possuía os meios de mídia
tradicionais, e hoje em dia possuímos os meios digitais, que facilitam o
contato com o cliente, mas mudam por completo este universo.
Possui custo mais barato e precisa de planejamento para
ser aplicada.
Entenda o seu negócio: isso é algo que pode parecer óbvio
para a maioria dos empresários e empreendedores, mas infelizmente não é.
Quando se fala em entender o seu negócio, não é apenas o
produto que você vende ou o serviço que você presta, mas qual a SOLUÇÃO que
você oferece para o consumidor.
Um exemplo clássico que pode ser citado aqui é a Kopenhagen,
o negócio deles não é apenas vender chocolates, mas sim presentes.
Anotação: Buscam diferenciais em seu negócio para
torná-lo de certa forma “único”.
Em 2018 a Kopenhagen completou 90 anos. Parte das comemorações
incluíram o contato direto com influenciadores e com usuários por meio das
páginas da empresa. Uma vantagem, segunda e executiva, é a baixa rejeição da
marca nas redes, cerca de dois por cento. Um dos objetivos do grupo CRM com a
estratégia é atingir o público mais jovem. A participação de youtubers como a apresentadora Fiorella
Mattheis, e a criação do Lingato, personagem infantil baseado no doce “língua
de gato”, fazem parte deste esforço.
Planejamento:
O planejamento é
praticamente o primeiro passo para o sucesso das suas ações. Sem planejamento é
impossível encontrar o direcionamento adequado. É preciso estabelecer objetivos
claros e estipular metas que estejam de acordo com seu negócio.
Relacionamento:
É a palavra-chave da comunicação digital. Se relacionar com
o consumidor é fundamental, até porque é isso que ele espera ao começar a
seguir e acompanhar uma marca na internet. Portanto, esteja à disposição para
troca. Queira saber a opinião de seu prospect e esteja disposto não só a ouvir,
mas em analisar todas as possibilidades e possivelmente implementar ações
sugeridas por eles.
Estar disposta a ouvir, compreender e se colocar no lugar
do cliente. Analisar todas as possibilidades e apresentar ações desenvolvidas para
ele.
E-mail Marketing:
Invariavelmente, o consumidor não entra constantemente em um
site, por isso, utilizar o e-mail marketing é um modo de lembrar e avisar a sua
lista de contatos sempre que houver novidades e conteúdo novo que pode ser útil
a eles.
Mídias sociais
O que não falta atualmente são opções de redes sociais para
se trabalhar, por isso, é importante ter bem definido seus objetivos em cada
uma das ações, muitas vezes uma rede social pode não necessariamente gerar
vendas diretas, mas seja importante trabalha-la devido à construção da marca e
o relacionamento com o público. Outro item que afeta diretamente a questão das
mídias sociais é o público, sua marca não precisa estar presente em todas as
plataformas existentes, mas é necessário que esteja onde seu público-alvo está.
Verificar qual a mais efetiva para realizar nossa ação,
trazendo resultados ao cliente. Cada rede social possui seu
objetivo/finalidade. É importante saber escolher bem qual a rede social mais
adequada para construção da sua marca e relacionamento com seu público. Você
precisa verificar o tipo de público que existe na rede e o tipo de conteúdo
postado. É necessário produzir conteúdo de acordo com estes.
Google Adwords:
Cerca de 93% das experiências online começam por meio de um
mecanismo de busca. Há duas formas de se trabalhar a presença de sua empresa
entre os primeiros resultados, uma delas é a questão de se trabalhar a
otimização do conteúdo produzido e a outra é o Google Adwords, onde o
investimento pode ser direcionado para um público com características
específicas, assim como para locais ou horários que possam ter a maior
relevância para o seu negócio.
Mensuração de resultados:
É importantíssimo testar constantemente as estratégias
utilizadas em sua Comunicação Digital, aliás, uma das grandes vantagens desse
investimento é a agilidade em se obter dados das ações realizadas, podendo ser
corrigidas possíveis falhas o mais breve possível. É fundamental estabelecer
métricas compatíveis com cada plataforma e objetivos desejados para garantir
uma campanha de marketing digital eficaz para seu negócio.
As redes sociais são plataformas de comunicação
colaborativas, onde os usuários podem criar perfis e postar fotos, música,
vídeos e textos, trocar informações, fazer amizades, entre outras
possibilidades.
É um fenômeno que alinha tecnologia com liberdade de
expressão, por isso faz com que diversas pessoas de várias nacionalidades,
religiões, classes sociais e opiniões diversas integrem o mesmo espaço
Com as redes sociais as pessoas deixaram de ser meras
receptoras de informação para serem produtoras de conteúdo. Isso modificou a
forma como as pessoas usam a internet. As redes sociais são tema de estudo para
áreas de comunicação, sociologia, psicologia, marketing e outras ciências com o
objetivo de se estudar a motivação das pessoas, o comportamento, o estilo de
comunicação e as atividades recorrentes nesses meios sociais.
A criação de perfis nesses meios ajuda a divulgar a marca,
avaliar produtos e serviços, desenvolver campanhas de marketing e promoções.
Também é um eficiente canal de relacionamento e ouvidoria. Esses são alguns dos
motivos pelos quais tantas empresas utilizam páginas em redes sociais.
Quando as empresas decidem ter uma página nas redes sociais
como Facebook, Linkedin, twitter e outros devem lembrar que cada espaço possui
características e peculiaridades próprias.
Por exemplo, a página da empresa deve ser mais descontraída
quando está na página de uma rede social, como o Facebook, e possuir uma
linguagem mais jovem e atual, mas deve estar de acordo com a identidade e os
valores da mesma.
Já para o twitter, a empresa deve focar em mensagens curtas
e objetivas e aproveitar essa rede para o relacionamento com os clientes. Por
sua vez, o Linkedin já possui um caráter mais profissional, sendo uma boa
ferramenta na busca de profissionais qualificados e para fazer networking.
Utilizar uma rede social para divulgar produtos e serviços e
ainda descobrir a opinião dos consumidores exige o conhecimento de técnicas e
requisitos que farão com que as postagens tenham visibilidade e alcancem o nicho
de mercado desejado.
As empresas que estão inseridas na realidade das redes
sociais para empreendimento e divulgação buscam mais do que integração,
comunicação e socialização, buscam também fãs da marca, mas para isso é
necessário investir em uma página que seja atraente e criativa para o
público-alvo.
Empresas de todos os portes encontram na internet a
possibilidade de comunicação com clientes, fornecedores, consumidores de forma
ágil e ilimitada. Mas o uso das redes sociais demanda criatividade e cuidados
para alcançar o sucesso empresarial e ter bons resultados nas campanhas de
marketing através dessa ferramenta.
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