Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas.

É um processo que serve para dividir o mercado, separá-lo por características. Por exemplo, existe o mercado de mulheres, e ai existe as casadas e as solteiras e assim sucessivamente. 

Consiste em agregar possíveis compradores em grupos que: 

1. Tenham necessidades comuns;

2. Responderão similarmente ao composto de Marketing.

A segmentação de mercado liga as necessidades do mercado ao programa de Marketing.

> Identificar as necessidades do mercado (beneficios: características do produto, qualidade, conveniência...).

> Processo de segmentação e mercado-alvo

> Executar o programa de Marketing (Mix de Marketing - 4P's)

Segmentação de mercados consumidores

- Geográfica: divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros. Ou seja, divide se por regiões sabendo que o nordeste é uma região mais quente e o sul é uma região mais fria por exemplo.

- Psicográfica: divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.

- Demográfica: divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade. É o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis. O ciclo de vida da família quer dizer que a pessoa solteira tem um tipo de comportamento e ao casar e ter filhos seus comportamentos vão mudando. Cuidado para não confundir com público alvo.

- Comportamental: divide os compradores em grupo com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. A maneira pela qual me comporto com determinado produto ou ocasião. Por exemplo, se eu compro determinado produto para uma festa, uma ocasião especial. Ou em função dos benefícios que o produto oferece, podendo ser uma solução de algum problema. (Ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade).

  >> A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. Surge um momento único da nossa vida onde precisamos comprar determinado produto, ex: festa de casamento, os vestidos...

  >> A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício.  Exige entender qual a necessidade do cliente.

  > o status de usuário divide os compradores em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. Não pode consumir por restrições como alergia, mudou de opinião e se tornou um ex usuário. Pode ser um usuário potencial, virar um cliente. Lembra o ciclo de vida do cliente.

  >> o índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários. 

  >> o status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade. Estado de conforto, quando o cliente se identifica com o produto e cai bem pra ele, pois resolve parte das suas dificuldades. 

Utilizando bases múltiplas de segmentação

As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores. Pegar determinada região do Brasil e dividi-la ainda mais em outras regiões e aplicar a demográfia. Pega o estado de são Paulo, divide ele em 4 regiões e utiliza a segmentação demográfica.

O Sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos. 

Utilizando bases múltiplas de segmentação as classificações do PRIZM incluem:

- Idade

- Nível de instrução

- Renda

- Ocupação

- Composição familiar

- Etnia

- Moradia

- Fatores comportamentais e de estilo de vida

- Compras

- Atividades de lazer

- Preferências de mídia

Segmentação do mercado organizacional

Além das mesmas variações de segmentação dos mercados consumidores, os mercados organizacionais também podem ser segmentados por:

- Características de operação do cliente;

- Abordagens de compra;

- Fatores situacionais;

- Características pessoais.

A segmentação de intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em países diferentes.

Segmentação do mercado internacional

- Localização geográfica

- Fatores econômicos

- Fatores políticos e legais

- Fatores culturais

Exigências para uma segmentação eficiente

Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: 

- Mensurável: exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos.

- Acessível: se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido de maneira eficaz.

- Substancial: se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos.

- Diferenciável: se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.

- Acionável: se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Avaliação dos segmentos de mercado

- Tamanho e crescimento do segmento: O mercado está crescendo, está parado, está em decadência? Entender o momento que o mercado está vivendo, porque está vivendo e se vale a pena investir nele. Analisar a possibilidade do segmento de mercado, identificando o tamanho do segmento. E nem sempre o maior será o melhor para o seu negócio. É necessário entender de competitividade para saber em qual mercado será melhor adentrar. 

- Atratividade estrutural do segmento: estrutura totalmente necessária para crescer. Avalia concorrência, produtos substitutos, poder de compradores e fornecedores.

- Objetivos e recursos da empresa: buscar gerar vantagem competitiva, identificar seus recursos e  os investimentos devem ter compatibilidade com os objetivos da empresa.

Estratégias de cobertura de mercado:

- Marketing indiferenciado (de massa): vê o mercado como todo, todas as classes sociais. Por exemplo, o pão da padaria é para todos, independente da classe social. É vendido em massa, qualquer um compra. Trata-se de necessidades comuns, que todo mundo compra.

- Marketing diferenciado (nichos): agrega valor, é diferente dos outros. Foca em um público alvo, lança um determinado produto para uma determinada classe em uma determinada região. Precisa de segmentação. Ou seja, se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidade. É mais dispendioso que o marketing indiferenciado.

- Marketing concentrado: se concentra em um ramo de atividade. Por exemplo empresas de carro, só trabalham com carros, mesmo que de grupos diferentes. Concentra o produto em um nicho de mercado. Ou seja, se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado. É mais eficaz e eficiente. Empresas neste meio possuem recursos limitados e precisam ter conhecimento de mercado.

- Micromarketing: trata-se do marketing local. Busca atender aos gostos de pessoas em locais específicos. Um Marketing individual, visualizando minhas características, opiniões e etc. Desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.

  >> O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. (cidades, bairros, lojas). Benefícios: maior eficácia do marketing em mercados competitivos e ofertas mais específicas ao cliente. Desafios: maiores custos de produção, menor economia de escala, logística e diluição da imagem da empresa.

  >> Marketing individual: Busca atender as preferencias do cliente, mas o custo é muito alto. Trata-se de um marketing customizado, de segmento personalizado. Desenvolve produtos e programas de marketing para atender às necessidades e às preferências dos cleintes em base individual. (marketing um-para-um, customizado, de segmento personalizado)

- Customização de massa: venda de grande quantidade de um determinado produto. Marcas que vendem em grande quantidade determinado produto. É o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de cleintes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia. Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes.

Identificação de mercado

Escolha uma estratégia de definição do alvo de marketing

Depende de:

- Recursos da empresa: a empresa possui recursos? São recursos pessoais, financeiros e tecnológicos;

- Variabilidade do produto;

- Variabilidade do mercado: tem altos e baixos? Minhas estratégias funcionariam? Buscar entender o mercado, para se relacionar bem com ele. Conhecer a empresa e o mercado.

- Estágios do ciclo de vida dos produtos;

- Estratégias de marketing dos concorrentes;

Marketing de alvo socialmente responsável

Clientes com necessidades vulneráveis, por exemplo álcool e cigarros.

Diferenciação e posiconamento

Posicionamento do produto:

O posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Posicionamento é a imagem que fica na cabeça do produto. Trata-se das percepções, impressões e sentimentos que você tem com aquele produto, baseado em opiniões ou relacionamentos. Vem muito de como o cliente vê determinado produto.

Os mapas de posiconamento mostram as percepções dos consumidores em relação às suas marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de compra (preço e orientação).

É necessário escolher uma estratégia de posicionamento e diferenciação para ter vantagens competitivas e consolidar uma posição. Por exemplo, a coca cola trabalha muito bem o posicionamento do produto dela, então ela faz parte do nosso convívio social. A empresa precisa identificar uma série de vantagens competitivas, escolhendo as corretas para desenvolver sua estratégia geral de posicionamento. A empresa precisa escolher qual estratégia que irá seguir, sabendo identificar o diferencial e a vantagem competitiva. 

Vantagem competitiva é oferecer um valor superior ao dos concorrentes. Podem ser definidas por meio de: diferenciação do produto, diferenciação do servio, canais, pessoal e imagem. É uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preços mais baixos, seja fornecendo mais benefícios que justificam os preços mais altos. 

Uma diferença merece ser destaca na medida em que satisfaz os seguintes critérios: Importância, distinguibilidade, superioridade, comunicabilidade, antecipação, acessibilidade.

A proposição de valor é o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posiconada: mais por mais, mais pelo mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos.

- Declaração de posicionamento: associa o produto a uma categoria, justifica o porquê do publico alvo deve optar por esta marca. Ou seja, explica a associação do produto em uma categoria e depois mostra o ponto de diferença em relaão aos outros membros da categoria.