Matriz GE (McKinsey) 2
Matriz GE - General Eletric (McKinsey)
Desenvolvida por uma empresa de consultoria (Mc Kinsey) para outra companhia (GE), a companhia foi fundada em 1878 por Thomas Edison para explorar comercialmente suas invencções no ramo da energia elétrica. Atualmente, é uma das maiores empresas do mundo, uma holding com investimentos em vários segmentos. .
O objetivo da Matriz é ajudar gestores de grandes empresas. Verificando qual o produto/serviço em mercado que deve receber maior atenção. No fim, seu objetivo principal é aumentar a competividade da empresa nas áreas em que se faz mais sentido apostar. É um recurso utilizado por holdins, organizações que administram um conjunto de empresas.
Trata-se de um modelo para análise de portfólio de negócios. Serve para melhor avaliar a capacidade da empresa em relação ao seu mercado de atuação. Ajudam na tomada de decisões, onde será o melhor lugar para investir, para posicionar sua empresa.
Grandes grupos costumam investir em vários mercados distintos através de suas empresas, a Matriz GE Mckinsey ajuda a tomar decisões e definir prioridades. Ajuda os gestores de grandes empresas a visualizarem melhor quais produtos, serviços, mercados ou aspectos de negócio devem receber mais atenção. É a força da Unidade de negócio, que corresponde à competividade da empresa, ou seja, a capacidade de se destar naquele mercado específico.
A Matriz define que o melhor portifólio de negócios é aquele que se encaixa aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar os mercados atrativos. Com ela, a empresa pode entender qual é o melhor ambiente a se investir e o qual ela deve se retirar, além de definir melhores adequações para o lançamento de novos produtos.
Realiza análise de fatores de competividade de uma empresa em determinado mercado e de fatores determinantes do nivel de atratividade oferecido por esse mercado.
Seu principal benefício é que quando as conclusões tiradas a partir dela são colocadas em prática a tendência é ocorrer um aumento nas receitas da empresa. Ela reequilibra seus investimentos, que são limitados em áreas, produtos, serviços, negócios ou até mesmo regiões nas quais há maior chance de retorno.
Realiza análise de fatores de competividade de uma empresa em determinado mercado e de fatores determinantes do nivel de atratividade oferecido por esse mercado.
Seu principal benefício é que quando as conclusões tiradas a partir dela são colocadas em prática a tendência é ocorrer um aumento nas receitas da empresa. Ela reequilibra seus investimentos, que são limitados em áreas, produtos, serviços, negócios ou até mesmo regiões nas quais há maior chance de retorno.
É uma ferramenta usada:
- Para as empresas avaliarem cada uma de suas UEN (Unidade Estratégica de Negócios)
- Para tomar decisões estratégicas
- Para realocar recursos
- Visa avaliar o potencial de vendas e lucro
Os objetivos da análise de portfólio de negócios são:
1. Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;
2. Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio;
3. Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer;
Outra ferramenta muito conhecida de análise de portfólio é a Matriz BCG (Boston Consulting Group). A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada avançada por causa de três aspectos:
1. A “atratividade de mercado” (fatores externos) substitui o “crescimento do mercado” como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento de mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter.
2. A “força competitiva” (fatores internos) substitui “participação relativa de mercado” como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado.
3. A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.
Fatores que influenciam a força competitiva da empresa
A colocação atual da companhia no ranking de vendas e a força da marca estão entre esses fatores. A qualidade dos produtos e serviços prestados também, ainda mais quando existe o reconhecimento dos consumidores quanto a isso. Também é importante ter uma produção eficiente e com custos reduzidos, o que resulta em preços competitivos.
Há outras questões ligadas à estrutura da empresa que impactam na força da unidade de negócio, como a capacidade de produção e distribuição. Por fim, não podemos nos esquecer de considerar o capital intelectual disponível e os bens instangíveis como patentes tecnológicas.
Sobre a força competitiva da empresa: Estruturar produção e distribuição para manter a empresa em movimento no mercado. Lembrar-se do ciclo de vida do produto, e o exemplo da Samsung de sempre se lançar um novo produto para movimentar o lucro da empresa e se manter em alta no mercado. Outro bom exemplo é a Bauducco que inventou novos produtos para se manter em alta no mercado o ano inteiro.
Os quadrantes e suas definições na Matriz GE - MCKinsey
Depois de avaliar qual a atratividade do mercado e a força de uma unidade de negócio, basta posiciona-la no quadrante correspondente.
A orientação é que as unidades ou produtos sejam representadas como círculos (quanto maior o círculo, mais atrativo é o mercado).
Por fim, pode ser inserida uma seta, representando qual a tendência de movimentação da unidade dentro da Matriz GE no futuro. Ou seja, costuma ser representada pela imagem do circulo e seta.
Fatores externos (atratividade do mercado) típicos que afetam a atratividade do mercado:
1. Tamanho do mercado;
2. Taxa de crescimento do mercado;
3. Lucratividade do mercado;
4 Tendências de preço;
5. Intensidade da rivalidade dos concorrentes;
6. Risco total do retorno dos investimentos no setor;
7. Barreiras para entrada no setor;
8. Oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços;
9. Variação da demanda;
10. Segmentação do mercado;
11. Estrutura de distribuição;
12. Desenvolvimento tecnológico;
Fatores internos (força competitiva) típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócio são:
1. Força dos ativos e competências;
2. Força da marca em relação a concorrência (ligado ao esforço de marketing)
3. Participação de mercado;
4. Taxa de crescimento da participação de mercado
5. Lealdade dos clientes
6. Posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)
7. Margem de lucro em relação aos concorrentes;
8. Capacidade de produção e força de distribuição
9. Patentes tecnológicas e de outras inovações;
10. Qualidade
11. Acesso a recursos financeiros de investimentos
12. Capacidade administrativa
Frequentemente, as unidades estratégicas de negócio são representadas como círculos, onde:
· - O tamanho do círculo representa o tamanho do mercado;
· - O tamanho da “fatia” no “gráfico de pizza” representa a participação de mercado da unidade de negócios;
-As setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.
Outra ferramenta muito conhecida de análise de portfólio é a Matriz BCG (Boston Consulting Group). A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada avançada por causa de três aspectos:
1. A “atratividade de mercado” (fatores externos) substitui o “crescimento do mercado” como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento de mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter.
2. A “força competitiva” (fatores internos) substitui “participação relativa de mercado” como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado.
3. A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.
Fatores que influenciam a força competitiva da empresa
A colocação atual da companhia no ranking de vendas e a força da marca estão entre esses fatores. A qualidade dos produtos e serviços prestados também, ainda mais quando existe o reconhecimento dos consumidores quanto a isso. Também é importante ter uma produção eficiente e com custos reduzidos, o que resulta em preços competitivos.
Há outras questões ligadas à estrutura da empresa que impactam na força da unidade de negócio, como a capacidade de produção e distribuição. Por fim, não podemos nos esquecer de considerar o capital intelectual disponível e os bens instangíveis como patentes tecnológicas.
Sobre a força competitiva da empresa: Estruturar produção e distribuição para manter a empresa em movimento no mercado. Lembrar-se do ciclo de vida do produto, e o exemplo da Samsung de sempre se lançar um novo produto para movimentar o lucro da empresa e se manter em alta no mercado. Outro bom exemplo é a Bauducco que inventou novos produtos para se manter em alta no mercado o ano inteiro.
Os quadrantes e suas definições na Matriz GE - MCKinsey
Depois de avaliar qual a atratividade do mercado e a força de uma unidade de negócio, basta posiciona-la no quadrante correspondente.
A orientação é que as unidades ou produtos sejam representadas como círculos (quanto maior o círculo, mais atrativo é o mercado).
Por fim, pode ser inserida uma seta, representando qual a tendência de movimentação da unidade dentro da Matriz GE no futuro. Ou seja, costuma ser representada pela imagem do circulo e seta.
Fatores externos (atratividade do mercado) típicos que afetam a atratividade do mercado:
1. Tamanho do mercado;
2. Taxa de crescimento do mercado;
3. Lucratividade do mercado;
4 Tendências de preço;
5. Intensidade da rivalidade dos concorrentes;
6. Risco total do retorno dos investimentos no setor;
7. Barreiras para entrada no setor;
8. Oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços;
9. Variação da demanda;
10. Segmentação do mercado;
11. Estrutura de distribuição;
12. Desenvolvimento tecnológico;
Fatores internos (força competitiva) típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócio são:
1. Força dos ativos e competências;
2. Força da marca em relação a concorrência (ligado ao esforço de marketing)
3. Participação de mercado;
4. Taxa de crescimento da participação de mercado
5. Lealdade dos clientes
6. Posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)
7. Margem de lucro em relação aos concorrentes;
8. Capacidade de produção e força de distribuição
9. Patentes tecnológicas e de outras inovações;
10. Qualidade
11. Acesso a recursos financeiros de investimentos
12. Capacidade administrativa
Frequentemente, as unidades estratégicas de negócio são representadas como círculos, onde:
· - O tamanho do círculo representa o tamanho do mercado;
· - O tamanho da “fatia” no “gráfico de pizza” representa a participação de mercado da unidade de negócios;
-As setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.
Como montar uma Matriz GE / MC Kinsey
Passo 1: Liste suas unidades de negócio.
- Primeiro, faça uma lista dos itens que você quer classificar dentro da Matriz GE MC Kinsey. Esses itens podem ser as empresas de uma holding, ou produtos de uma companhia simples ou até mesmo determinadas regiões do país onde a organização tem filiais.
Passo 2: Classifique cada item do portfólio
- Esse é o passo mais trabalhoso: avaliar a atratividade do mercado e a força competitiva de cada item do portfólio que foi listado no passo anterior. Para que a Matriz GE seja fiel à realidade, essa classificação não deve ser baseada na intuição, mas sim em números, benchmarketing e pesquisas de mercado.
Passo 3: Coloque as unidades de negócio na Matriz GE MC Kinsey
Agora é hora de montar a matriz, inserindo as unidades de negócio nos quadrantes respectivos, de acordo com a avaliação feita no passo 2.
Lembre-se de representá-las como círculos, cujo tamanho está relacionado à atratividade do mercado,com fatias mostrando a participação nesse mercado e com a seta indicando a tendência de movimentação para outra categoria do gráfico.
Passo 4: Use a ferramenta para decidir onde investir ou vender
- Feito tudo isso, o administrador terá uma ótima ferramenta em mãos para decidir quais negócios deve priorizar e em quais não vale a pena continuar apostando. O gráfico é ótimo para ser exibido em reuniões e justificar aos stakeholders os porquês das decisões que foram tomadas.
- É necessário colocar os componentes de atratividade e competividade em ordem de maior importância para o de menor importância.
- Distribuir a participação percentual por cada componente, de maneira que a somatória de 100%.
Distribuição do percentual: (exemplo)
20% força dos ativos e competências
15% força da marca em relação à concorrência (ligado ao esforço de marketing)
20% participação de mercao
25% taxa de crescimento da % mercado
10% lealdade dos clientes
10% posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)
Totalizando assim 100%
As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: Invstir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).
- As unidades medianas podem ou não dar lucro, requer esforço para conquistar algo delas.
- Enquanto isso, as unidades bem sucedidas apenas precisam ser bem trabalhadas para mante-las.
- Já as UEN sem sucesso devem ser deixadas de lado, pois investir nelas seria perder dinheiro.
Oportunidades > E < Ameaças
É necessário que a empresa esteja atenta até nas pequenas ameaças para não perder espaço em mercado.
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