Matriz BCG

Matriz Boston Consulting Group – BCG

A Matriz BCG foi desenvolvida pelo grupo de mesmo nome (Boston Consulting Group) em 1970, com o objetivo de realizar análises de portifólio de produto e unidade de negócios, baseando se no conceito de ciclo de vida do produto. Busca avaliar como o produto se comporta no mercado e qual retorno ele dá para a empresa, ajudando a identificar quais ações ela deve tomar em relação a este.

Esta Matriz pode ser muito útil para empresas que comercializam diferentes tipos de produto e precisa definir em quais ainda se vale a pena investir e quais devem ser retirados do mercado.

Divide-se em duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação do mercado. E apresenta os momentos pelos quais o produto passa no mercado, avaliando seu desempenho.

O primeiro momento é o de questionamento, quando o produto é introduzido no mercado, fazendo com que a empresa gaste em investimentos para torná-lo conhecido e ainda não sabe se ele irá trazer um bom rendimento, qual será a sua aceitação, entre outros. Esse momento é um grande ponto de interrogação para as empresas e apresenta baixo retorno.

O segundo momento pode ser definido como “estrela”, quando o produto já obteve aceitação no mercado, gerou crescimento nas vendas fazendo com que ocorra aumento no caixa. Este momento também exige grande investimento, mas gera bons resultados, por isso, neste momento o produto traz grandes expectativas de sucesso no mercado.

O terceiro momento é a maturidade do produto. É considerado a “vaca-leiteira” das empresas, pois traz lucros e gera caixas altos. Neste momento os produtos não necessitam de tanto investimento, mas suas vendas ainda crescem, ou seja, ele ainda é capaz de gerar resultados positivos. Ainda assim, esta etapa precede o declínio do produto, por isso precisa de atenção especial.

Se o cliente demonstrar desinteresse no produto, ele começa a perder força, acarretando a diminuição do volume de vendas, assim, chegamos ao quarto e último momento, chamado de “abacaxi”. O produto começa a perder participação no mercado, gerando pouca receita para a empresa. A empresa deve tomar cuidado com planos de recuperação e investir neste produto apenas se for possível.

Entende-se que uma empresa de sucesso deve ter produtos em vários âmbitos de participação do mercado, e tendo essas análises bem definidas para não errar na hora de investir ou se retirar. Este portifólio tem como objetivo equilibrar o fluxo de caixa. Ao final dele, podemos concluir que a empresa pode:

- Construir: aumentar a participação de mercado;

- Manter: preservar a participação de mercado;

- Colher: conseguir o máximo do negócio e aos poucos desativá-lo;

- Abandonar: encerrar suas atividades.

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Slides

Matriz BCG para vender mais e melhor

A ferramenta permite uma reavaliação poderosa do seu catálogo de produtos e serviços. Com ela você pode descobrir lacunas e potencialidades para oferecer soluções ainda melhores e mais atraentes para os seus consumidores. 

A função da Matriz BCG é traçar um panorama geral do desempenho dos seus produtos e serviços no mercado. Em uma simples tabela você consegue enxergar a posição exata de cada item em relação às receitas geradas e em comparação com a concorrência. Parece uma gestão simples, mas que representa um mundo de possibilidades, dados, análises e estratégias para os gestores.

As denominações dos quadrantes são um tanto curiosas, mas refletem o perfil dos produtos de forma lúdica. Vamos entender melhor essas figuras:

Interrogação:

Também conhecido como "em quetionamento", o quadrante da interrogação indica os produtos inovadores ou recém-lançados, que ainda não geram muito lucro para a empresa. Apesar de seu baixo retorno, são produtos que podem ter grande potencial mas ao mesmo tempo demandam altos investimentos em marketing e vendas. Eles não podem permanecer como incógnitas por muito tempo, e cabe ao administrador direcinar os esforços para mudá-los de posição.

Estrela:

Os produtos classificados como "estrela" costumam ser lideres de mercado, pois vendem muito e também exigem grandes investimentos. Seu fluxo de caixa costuma ser equilibrado apesar de demandar muitos recursos para sustentar sua participação de mercado. 

Vaca leiteira: 

Preferidos por muitos empresários, os produtos "vacas leiteiras" mantêm bons lucros, com baixa necessidade de investimento. Normalmente constituem a base da empresa, pois seu fluxo de caixa financia outros empreendimentos. Logo o quadrante da vaca leiteira é sinônimo de estabilidade e solidez. 

Abacaxi:

Na Matriz BCG original esse quadrante corresponde a "cachorro vira-lata", mas o termo foi adaptado para "abacaxi" para facilitar o entendimento por aqui. São aqueles produtos que não vendem bem, não tem boa margem de lucro e tampouco perspectivas de crescimento no mercado atual. É melhor chamar de abacaxi para convencer o empresário a descontinuar o produto, ao invés de mantê-lo por apego como se fosse um animal de estimação. Mas, para não sermos injustos, vale lembrar que alguns desses produtos merecem planos de recuperação. 

Como fazer a Matriz BCG: 

Para fazer uma matriz BCG eficiente é preciso seguir a regra número 1 das análises estratégicas: coletar dados precisos e confiáveis. 

De modo geral, a Matriz BCG se aplica ao melhor dos negócios que têm algum tempo de mercado, pois é preciso contar com dados sobre o desempenho dos produtos. Além disso é recomendado que a empresa apresente um número limitado de produtos ou linhas, pois um grande varejista com milhares de itens diversos teria dificuldades em aplicar o formato. Agora que você entendeu os conceitos e estrutura da Matriz BCG, já pode passar para a planilha:

1. Liste seus produtos e serviços:

O primeiro passo para começar a desenhar a Matriz BCG é listar seus produtos, agrupando em linhas, serviços ou tipos de negócios específicos. Qualquer solução pode ser aplicada na estrutura da Matriz, desde que haja informações consistentes sobre sua participação no mercado e contribuição no lucro do negócio. 

2. Crie um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e uma linha vertifcal:

O formato básico da Matriz BCG é um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e outra vertical, formando os quadrantes de classificação Você pode utilizar qualquer software de planilha ou software gráfico para desenhar sua matriz. Se quiser facilitar ainda mais, você também te a opção de baixar modelos prontos para preenchimento. 

Linha vertical = taxa de crescimento do mercado: Na linha vertical, você dese inserir o crescimento do mercado, que é uma taxa anual e constante em um valor monetário relativa a evolução do PIB. É a partir desse indicador que a capacidade do produto de gerar caixa poderá ser analisada. 

Linha horizontal = participação relativa de seu produto em relação a um competidor: para preencher a linha horizontal, você deve calcular a participação relativa de mercado a partir da comparação com o produto do maior concorrente da empresa. Esse indicador é fundamental para obteros requisitos de caixa de cada produto e ponderar investimentos.

                                                                       Participação do mercado

                                                                            Alto                  Baixo

Crescimento do mercado - Alto                            Estrela          Interrogação

Crescimento do mercado - Baixo                     Vaca leiteira           Abacaxi

Classificação dos produtos e serviços

Com a inserção dos produtos na tabela, fica fácil visualizar a posição de cada um nos quadrantes da matriz BCG.

A vantagem desse modelo simplificado é que você pode analisar periodicamente o portfólio de produtos, estabelecendo metas para mudar itens de posição. Assim, é possível melhorar a oferta de produtos existentes e focar naqueles que trazem resultados mais promissores para o crescimento da empresa - além de descartar os que não têm futuro. 

Desvantagens

Em termos de desvantagens, a Matriz BCG pode ser perigosa quando não há dados precisos sobre a participação de mercado e contribuição dos proutos nos lucros da empresa. Os problemas de interpretação também podem levar o gestor a um caminho prejudicial.

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Matriz BCG (Folha de GPP)

O Boston Consulting Group desenvolveu a teoria (matriz BCG) para análise de portfólio do produto, considerando a necessidade de periodicamente rever como o produto se comporta no mercado e qual retorno ele dá para a empresa. 

Essa análise é feita em função basicamente do quanto o produto gera e quanto ele consome do caixa. Ela está diretamente vinculada ao ciclo de vida do produto, na medida em que o investimento realizado nas diferentes fases (introdução, crescimento, maturidade e declínio) irá proporcionar maior ou menor lucro para a organização.

Como se analisa:

Quando um produto é introduzido no mercado, apesar de todos os estudos realizados anteriormente, nunca se sabe ao certo qual será o resultado obtido. No primeiro momento são necessários altos investimentos, para tornar um produto conhecido, o que significa grande consumo de recursos com um bem que ainda não gera retorno. O que se tem é uma grande dúvida sobre o que irá acontecer com o produto, qual será a sua aceitação e em quanto tempo.

O segundo momento é aquele em que o produto teve aceitação no mercado onde foi introduzido e há um incremento nas vendas; é o período do crescimento das vendas com a manutenção de investimentos, fazendo com que ocorra um aumento no caixa. Podemos dizer então que esse é um produto estrela, que está começando a brilhar no mercado, ou, como alguns chamam, um menino prodígio - jovem e com grande potencial, mas que ainda consome mais caixa do que consegue gerar. O resultado operacional ainda é deficitário, contudo, existe grande expectativa de sucesso do produto no mercado. 

O terceiro momento é quando o produto atinge sua maturidade no mercado. Não são mais necessários tantos investimentos em marketing, mas as vendas ainda crescem. O que significa que o produto é capaz de gerar resultado positivo - produz mais receita (caixa) do que consome portanto, produtos aí posicionados merecem cuidados espeiais. 

Se o produto começa a perder força, o que significa menor interesse do consumidor/cliente, e, portanto, diminuição do volume de vendas, acaba gerando pouco caixa, que é consumido em sua própria manutenção. Nesse momento, temos um produto cachorro ou abacaxi. Está perdendo participação no mercado ou tem baixa participação nele, gerando pouca receita para a empresa. 

A decisão nesse momento é a descontinuidade do produto no mercado ou o seu reposicionamento. Se a escolha da empresa for a continuidade, serão necessários novos investimentos, levando novamente o executivo à dúvida com relação aos resultados a serem obtidos, visto que mais uma vez o produto estará consumindo mais caixa do que gerando.

Como vemos a seguir, podemos dizer que:

·         introdução = dúvida;

·         crescimento = estrela ou menino prodígio;

·         maturidade = vaca leiteira;

·         declínio = cachorro ou abacaxi.