Matriz - 5 Forças de Porter 2

Esta matriz tem como foco avaliar o ambiente competitivo no qual a organização está incluída, para entender o potencial da possível entrada de um novo produto e/ou serviço. Utiliza de cinco forças para entender e desenvolver uma estratégia eficiente e assim conquistar o espaço desejado no mercado. Desenvolvida em 1979, ela mudou a forma como as empresas viam o mercado competitivo, e passou a avaliar este setor de forma mais abrangente, buscando entender cinco contextos aos quais as empresas fazem parte. Com as cinco forças de Porter, será possível visualizar uma forma de tirar vantagem da concorrência, se o produto ou serviço trará lucros a empresa, se a ideia é inovadora e agregará algum valor a empresa. Avaliando assim o desempenho da inclusão de novos de uma maneira mais ampla.

Indicado para: Organizações de todos os tamanhos.

Serve para: Analisar o ambiente competitivo em que a organização está enquadrada e para determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes.

É útil porque: o empreendedor passa a ter uma visão mais abrangente da concorrência e de como pode tirar proveito disso.

Sobre a ferramenta: Esta análise foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo "Como as forças competitivas moldam a estratégia", publicado em 1979. Antes disso, a competição estava relacionada apenas a rivalidade entre as empresas. Depois da publicação do artigo, executivos, consultores e estudantes de negócio passaram a entender que a análise da competição vai além da mera rivalidade entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado.

A análise das 5 forças de Porter se tornou um clássico da administração. Para desenvolver a análise das 5 forças é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças. Em seu modelo, ele consideru que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de formas diferentes. 

Como usar: A ferramenta Análise das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto de vista conceitual, mas exige uma visão abrangente do negócio. Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

Para entender melhor a aplicação desse modelo é necessário conhecer e avaliar cada uma das 5 forças de Porter, para que assim, possamos interpretar e analisar com mais critério cada característica a ser avaliada da empresa. Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

As cinco forças de Porter:

1. Rivalidade entre os concorrentes (mercado competitivo)

Para a maioria das empresas esse é o principal fator da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing etc... Essa força está ligada à rivalidade entre concorrentes diretos da sua empresa. Esta rivalidade surge quando as empresas competem pelos mesmos clientes e criam formas de agir sobre eles, gerando assim a competição. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado, por exemplo.

Os fatores relevantes neste item de analise são compreendidos no número de concorrentes e repartição de quotas de mercado; na Taxa de crescimento da empresa; número de concorrentes; diversidade de concorrentes; na complexidade de acesso à informação; no nível de publicidade; nível de comunicação e posicionamento; no grau de diferenciação dos produtos; e nas barreiras à saída.

Em situações de elevada rivalidade os concorrentes procuram ativamente captar clientes, as margens são esmagadas e a atuação centrada em cortes de preços e descontos de quantidade.

Como é a rivalidade entre os concorrentes?

É preciso entender quem são seus concorrentes diretos no momento. Nem sempre empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente. Apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam no mesmo público-alvo. Nesse contexto, é preciso entender alguns pontos:

- Quem são os concorrentes diretos? (E como ser melhor do que eles?);

- Como as empresas estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais força para negociar com fornecedores)?;

- Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas/respeitada (é sempre bom entender o porquê disso)?;

- Quais são as vantagens competitivas das concorrentes (elas tem custos menores, conseguem margens maiores, estão bem localizadas, tem alto índice de fidelidade, etc)?

2. Poder de Barganha dos Fornecedores:

Conhecido como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos. A dependência dos fornecedores por parte da empresa pode prejudicar sua competitividade. Aqui as análises se concentram no grau de diferenciação dos insumos; nos custos dos processos de produção em relação ao preço de venda do produto; e na ameaça de capacidade de compra em relação aos seus concorrentes.

Se sua empresa depende de poucos fornecedores - sobretudo se o fornecimento for de algo raro e dífícil de encontrar -, ficará a mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade, caso o fornecedor venha falir ou até mesmo este pode elevar os preços de matérias-primas muito maiores em relação à concorrência. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender  exclusivamente de um ou outro. 

Levar em consideração:

- Grau de diferenciação dos insumos (avaliar a grandeza do fornecedor)

- Grandeza de seus recursos

- Custos em relação ao preço

- Único no mercado/variedade de ofertas

- Sua política de relacionamento

- Tecnologia de ponta e única

Como exemplo, podemos falar sobre a Coca-Cola e a Pepsi. Ambas utilizam de Cafeína como um dos materiais para composição do produto, e se trata de uma matéria prima facilmente encontrada, sendo assim, a empresa pode facilmente trocar seus fornecedores, neste caso o poder de barganha seria baixo.

3. Poder de negociação dos clientes:

Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também conhecido como o mercado de realizações, é a capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão e também afetar os clientes com a sensibilidade à evolução e elasticidade dos preços. Neste caso os fatores mais importantes de análise dizem respeito a influência da economia sobre o poder de compra; no Preço da compra total; na disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto e seus diferenciais; na existência de produtos substitutos; do perfil e dimensão de clientes; e na sua capacidade de influência sobre volumes na compra.

Nada mais é do que o poder de barganha dos clientes e pode ser observado quando forçam o preço dos produtos/serviços para baixo, quando exigem melhoria de qualidade ou quando força o aumento na competição entre as empresas. Os principais fatores que potencializam a influência dos clientes podem ser, por exemplo: conhecimento do mercado e das empresas, estipularem quantidade e frequência de consumo e ameaça de produtos substitutos. 

No início, esta força fazia mais sentido para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham um grande poder de negociação com a empresa. Isso vale até hoje e cabe ao empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos consumidores. Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.

Podemos aplicar esta força no seguinte exemplo: Suponhamos que um cliente deseja comprar um celular. É muito comum, e extremamente fácil nos dias de hoje, realizar pesquisas sobre este tipo de produto. O cliente pode pesquisar o valor mais baixo na loja de seu interesse na internet, e usar deste para negociar em lojas físicas. Além de tudo, o mercado de celulares é muito amplo, e empresas trazem novos produtos diversificados o tempo todo, forçando assim, a baixa de preços daqueles que estão a mais tempo no mercado. É necessário que a empresa que concorre neste tipo de mercado esteja sempre atenta ao ciclo de vida do produto, sempre que possível lançando novos, e trazer a maior qualidade possível, adequada ao custo, evitando comentários negativos, para concorrer neste tipo de ambiente.

Levar em consideração:

- Poder de negociação

- Sua dimensão (grandeza da empresa)

- Exigências (exigências do cliente, sua qualificação, o que ele exige da gente para realizar a compra.

- Política de relacionamento e compra

- Pacote total de compra (ele compra uma variedade grande de determinados itens?

- Exigências de fontes alternativas competitivas (existem vários concorrentes disponíveis para este cliente?)

De um lado você tem a empresa e de outro o fornecedor. Você compra do fornecedor, joga na empresa e transforma este insumo em um produto para o cliente. A maneira como que a empresa lida com essas duas pontas, fornecedores e clientes, que define o sucesso da empresa.

4. Ameaça de novos entrantes (novos concorrentes)

Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um setor e frequentemente recursos substanciais. 

Os novos entrantes, ou novos concorrentes, oferecem ameaça à estratégia empresarial da organização. Uma vez que podem inserir no mercado novos diferenciados e podem competir com políticas difíceis de serem acompanhadas como preço baixo, por exemplo, visto que querem ganhar espaço no mercado. As empresas que entram no mercado encontram barreiras de entrada, podendo ser, por exemplo: grau de investimento, políticas de governo, imagem da marca, aceitação do produto, dentre outros fatores. 

Como evitar/atrapalhar a entrada de novos concorrentes? (Ameaça de novos entrantes)

Para um empreendedor de primeira viagem ou e uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta questão. Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada. Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de exclusividade e até a precaução para o trade dress (concorrência desleal) devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado. 

Esta força avalia o quão fácil ou difícil será para um produto ou empresa novo competir no meu mercado. É necessário elaborar estratégias corretas para que ocorra um certo bloqueio e dificuldade para que um produto novo tome o espaço do meu produto no mercado. A empresa deve criar certas barreiras que dificultem a entrada de novos e faça com que as empresas considerem difícil competir no meu mercado.

Uma boa estrutura das três forças anteriores, posicionamento e valor da marca podem ajudar bastante neste quesito. Além de estar adequado as regulamentações existentes, sendo este um ponto difícil de se adequar.

Entende-se, nesta força, que um produto adequado as regulamentações, trará mais confiança ao cliente, levando em conta também a qualidade e valores da empresa, gerando um relacionamento fiel com o cliente, tornando difícil a sua possível mudança para um novo concorrente.

5. Ameaça de Produtos Substitutos

Um dos maiores erros que um empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não tem concorrente. Por mais inéito que ele seja, se ele resolve um problema existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar à mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar. Um exemplo: um brinquedo entretê e/ou educa uma criança. Que outros produtos fazem o mesmo? Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a educação ou divertem as crianças. Por isso, podem ser condierados como soluções substitutas ao brinquedo. 

Produtos ou serviços novos no mercado que possuem função similar ou equivalente ao produto/serviço de sua empresa ou que possam substituir seus produtos são uma ameaça à sua empresa. Fatores que potencializam esta ameaça são, por exemplo: a relação preço/rendimento deste produto, as chances do cliente alterar suas preferências e baixa capacidade de sua empresa acompanhar o desenvolvimento no setor. 

Em épocas de crise são comuns os consumidores de manteiga passar a comprar margarina, por exemplo. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a empresa pode obter em tempos de prosperidade. Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, desenvolvimento de produtos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta às novas mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada. Neste caso devem ser consideradas as análises de relação custo, preço e margens de lucro; o nível de diferenciação do produto; o poder de barganha do comprador; e a qualidade do produto.

Exemplo de produto substituto: antigamente as embalagens de produto eram de vidro, e então surgiram as de plástico. Estas embalagens novas se tornaram uma ameaça para produtos com embalagens de vidro. Assim como quando surgiram as embalagens de alumínio, elas foram uma ameaça para as embalagens de vidro e de plástico.
- Relação preço/rendimento
- Nível de diferenciação

- Qualidade do produto

Na matriz de Porter é preciso considerar que num determinado momento uma ou algumas forças são mais importantes para um determinado setor de mercado que outro, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer bem o setor e as características que governam as suas forças competitivas. O analista deve concluir o nível de competitividade ao qual sua empresa se apresenta na matriz.

Depois de todas estas análises é preciso definir como a empresa se posicionará em relação aos seus concorrentes. Ou seja, qual será o posicionamento competitivo da empresa?