GPP - Conceitos de Gerência de Produto e suas atividades

MÓDULO I - CONCEITOS DE GERÊNCIA DE PRODUTO E SUAS ATIVIDADES

Conceitos, definições e atividades da Gerência de Produtos

A atuação do gerente de produto consiste na administração de produtos, marcas e linhas. Sua atividade é feita através de estudos, pesquisas, análises e acompanhamento do mercado onde atua.

Trata-se de um profissional com conhecimento sobre os processos de análise e estratégias mercadológicas aplicadas a produtos e marcas. É sua responsabilidade acompanhar pontualmente as ações da concorrência e agir rapidamente na preservação ou conquista de Market Share (participação de mercado).

Os profissionais que atuam nessa área não desenvolvem necessariamente as mesmas tarefas, pois não há um padrão específico sobre a atividade. Essas diferenças são decorrentes do segmento, do tipo e do tamanho de cada organização, assim como suas políticas e estratégias de negócios.

Suas principais funções são a elaboração do plano anual de marketing da linha ou produto que gerencia; o planejamento e coordenação de pesquisas mercadológicas do produto; planejar, coordenar e executar o composto de comunicação do produto e marca, incluindo propaganda, merchandising, promoções e relações públicas do produto; coordenar as relações estratégicas de vendas do produto; aplicar testes de produto no mercado; identificar o ciclo de vida do produto e suas intervenções, incluindo a recomendação da retirada do produto do mercado quando identificado o estágio de declínio; orientar as mudanças e melhorias no produto; planejar lançamentos; coordenar as relações com fornecedores, clientes, concorrentes, distribuidores e agências e provisionar os planos orçamentários de marketing aplicados ao produto de sua gestão.

A aplicação dessa atividade no mercado de trabalho demonstra a necessidade deste profissional possuir um perfil de conhecimento amplo sobre as rotinas e conceitos da administração, principalmente por ser esse um profissional com alto nível de relacionamento com as diversas áreas de uma organização.

Na área de marketing o Gerente de Produto atua com análises mercadológicas sobre o setor e o produto, desenvolvendo estudos e estratégias para maximizar o desempenho do produto no mercado alvo. Logo, seu maior desafio é manter seu produto pelo maior tempo possível gerando lucros, por isso a análise e manutenção do produto são constantes.

Relacionamentos interdepartamentais da Gerência de Produtos

O gerente de produto tem função interdepartamental, ou seja, não limita única e exclusivamente ao departamento de marketing. Na prática, sua interação ocorre em todas as áreas de uma empresa, dentro e fora dela. Possui relações com: Diretoria, RH, financeiro, setor de Vendas, Marketing, Produção, Logística e o cliente.

Com a Diretoria Geral da empresa o Gerente de Produto estabelece relações para defesa de plano e aprovação de verbas, apresenta resultados e contribui para a implantação das estratégias de negócios atribuídas ao marketing, especificamente no que trata seu produto, linha ou marca.

A área de Recursos Humanos envolve as relações associadas aos processos de endomarketing, contratações de equipe que compõe sua gerência, como assistentes de marketing ou analistas, por exemplo.

No financeiro ocorrem as definições de verbas, estudos de custos de produto, principalmente quando a empresa dispõe de uma contabilidade de custos, e todas as relações de contas a pagar ou receber que se estabelecem nessa gerência.

Na área de Vendas o Gerente de Produto tem a necessidade de obter da força comercial (vendedores) um feedback sobre o desempenho do produto no mercado, afinal o vendedor é o que mais está em contato com o produto e mercado no dia a dia. Uma das formas de estimular esse canal vendedor e gerente de produto é a pesquisa, que pode ser por observação, exploratória ou até mesmo de opinião aplicada a canais e consumidores finais no ponto de venda.

Com a produção são estabelecidas relações pertinentes ao estudo e desenvolvimento de produtos de sua linha, onde são testadas as composições, funcionalidades, qualidade e demais características do item no processo produtivo.

A parte logística concentra principalmente as decisões sobre os meios de transporte, características de armazenagens de produtos, processos de entrada e saída de mercadorias.

O gerente de produto faz parte da área de marketing e, nessa área, suas relações envolvem estudos, pesquisas, análises comparativas de desempenho, reuniões com sua diretoria e outras atividades pertinentes ao departamento de um modo geral.

Além disso, o gerente de produto pode estabelecer relações com fornecedores, seja com os existentes ou até mesmo no desenvolvimento de um novo fornecedor para abastecimento de matéria prima, embalagem ou serviços necessários ao desenvolvimento de produtos em sua área. No contexto de fornecimento devemos contemplar também as agências de comunicação, responsáveis por desenvolver as ações de comunicação criativamente para atingimento dos objetivos de marketing para aquela linha, produto ou marca gerenciada.

Já com o cliente compõem a mais importante peça das relações existentes na atividade de gerência de produto, pois esse é o canal para compreender as necessidades e anseios de um mercado alvo e traduzi-los em produtos melhores e mais competitivos, que tragam de fato lucro para a empresa.

Há uma máxima que diz: “profissional de marketing atrás da mesa não está trabalhando”. Essa máxima faz muito sentido se considerarmos que o gerente de produto precisa estar o tempo todo em contato com diversas áreas da empresa, conhecendo de perto as soluções com seus fornecedores e, principalmente, entendo de fato as necessidades e desejos de seus clientes. Logo, o “campo” é o local de trabalho mais adequado para esse profissional.

Estudos demonstram que o gerente de produto normalmente permanece pouco tempo no cargo e na empresa, isso porque sua atividade permite rápido crescimento profissional decorrente de suas relações e grande visibilidade. Evidente que também temos o advento de que esse é um profissional que se expõe bastante e a ausência de resultados costuma significar substituição do colaborador.

Atividades de Análises da Gerência de Produto

Impacto das análises Macro e Micro ambientais na gestão de produtos:

A influência dos ambientes internos e externos é um fator permanente, que pode interferir positiva ou negativamente para um produto. Essa influência diz respeito aos cenários e tendências que podem ser observadas em cada variável ambiental, como as leis por exemplo. A seguir uma descrição mais apurada sobre cada fator de influência ambiental:

Variável Econômica – As oscilações econômicas afetam direta ou indiretamente os mercados, fazendo com que o gerente de produto faça suas adaptações flexivelmente ao comportamento da economia, seja ela local ou mundial. Um aumento do câmbio (dólar), por exemplo, pode significar a necessidade de rever a estrutura de produto simplesmente porque algum componente do produto é importado, e isso vai aumentar o custo do item.

Variável Política e Legal – As leis estabelecidas pelo governo, seja municipal, estadual ou federal, podem exigir adequações de produtos. Uma empresa mexicana entrou no Brasil com um produto muito competitivo, se beneficiando da isenção de impostos, mas em pouco tempo acumulo muitos prejuízos após a mudança da lei, enquadrando o produto na cobrança de impostos e tirando da marca a vantagem de preço que tinham sob seus concorrentes em decorrência da característica do item.

Variável Demográfica – O entendimento da composição demográfica de uma população, a médio e longo prazo podem determinar mudanças significativas no mix de produtos de uma empresa ou de uma linha de produtos. Produtos para pessoas com mais de 50 anos passou a ser um nicho interessante de mercado nos últimos anos em razão de uma tendência de inversão da pirâmide etária, por exemplo.

Variável Sociocultural – A mudança de comportamento e cultura de uma região determina como deve ser seu mix de produto, e o bom gerente de produto deve enxergar isso se pretende ser competitivo. O McDonald’s originalmente somente servia hambúrgueres, mas nos últimos anos passou a incorporar no seu cardápio verduras e lanches mais saudáveis, isso porque há um novo tipo de consumidor se formando nos últimos anos que buscam melhor qualidade de vida com a alimentação mais saudável.

Variável Tecnológica – Essa é uma das variáveis mais importantes para quem gerencia produtos, pois entendo as novas tecnologias e soluções no mercado em que atua, certamente poderá se manter ou se tornar mais competitivo diante da concorrência. Pense sobre os mais variados sistemas que foram aplicados às embalagens na última década e vai perceber o que papel da tecnologia empregada aos produtos atuais. Sair na frente nesse campo garante grande vantagem.

Variável Natural – Entender perfil climático, condições de plantio, base de insumos e outras características naturais, incluindo meio ambiente, estão cada vez mais na ordem de análises do gerente de produtos, isso porque produtos que envolvem matéria prima baseada em commodities, por exemplo, sofrem as variações de safras, climas e de demanda, podendo resultar em novas alternativas que substituam determinado insumo. Veja, por exemplo, o elevado apelo e grande preocupação que se tem atualmente com relação aos produtos recicláveis, levando as empresas a rever seus produtos na composição de embalagem, matéria prima empregada e processos produtivos que sejam ecologicamente corretos.

Variável Setorial – Entender o setor já não é mais uma tarefa básica do gerente de produto, passou a ser prioridade para quem pretende ter sucesso na gestão de produtos e marcas. Isso porque estamos diante de mercados cada vez mais competitivos, com a formação de grandes players atuando para ser melhor em menor tempo. Logo, visualizar de forma clara a importância do setor, suas taxas de crescimento, seus competidores, suas características e seu tamanho, por exemplo, irá permitir uma estratégia de produto mais adequada a realidade de mercado ou de sua tendência.

Deve-se considerar ainda no contexto de influências ambientais as condições para produtos ou marcas que atuam em mercados internacionais, haja vista que as condições de desenvolvimento de um produto são diferentes para cada realidade de um país. Barreiras à entrada, concorrência, cultura local, burocracia de nacionalização de produtos, impostos e outros tantos fatores podem impedir ou facilitar a ampliação de mercado para determinados produtos.

Uso dos sistemas Sistema de Informações para decisões sobre produtos

Os sistemas de informações de marketing (SIM) são importantes para o gestor de produto, principalmente por se tratar de uma ferramenta capaz de armazenar e distribuir informações pertinentes ao seu produto de forma rápida e eficaz, desde que bem utilizado.

O SIM deve conter as bases históricas de desempenho de vendas, por região, por cliente e por vendedor, assim como apontar lucratividade, taxa de participação de mercado, custos e outras tantas informações alimentadas, analisadas e traduzidas em relatórios de diagnóstico para facilitar o processo de tomada de decisão de um gerente de produto sobre um item especifico ou um grupo de itens que compõe uma linha.