GPP - Ciclo de vida do produto, Matriz BCG e Estratégias

MÓDULO III - CICLO DE VIDA DO PRODUTO, MATRIZ BCG E ESTRATÉGIAS

Administrar produtos, não é tarefa fácil, uma vez que as mudanças são constantes, tanto no mercado como na concorrência.

Os ciclos de vida dos produtos

Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio

Introdução – período de lento crescimento das vendas após seu lançamento. Os gastos com o lançamento dos produtos são altos, o que pode influenciar os lucros.

Crescimento – período de rápida aceitação do produto no mercado, refletindo uma melhoria substancial do lucro.

Maturidade – período com declínio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitação conquistada pelo produto junto à maioria dos clientes potenciais.

Declínio – forte queda das vendas e desaparecimento dos lucros.

Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do produto.

O gráfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total. Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto há prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. Esta relação, lucro x vendas, é mostrada a seguir.

Resumidamente, dizer que um produto possui ciclo de vida é afirmar que:

·         Os produtos têm vida limitada.

·         Suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios diferentes.

·         Os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

·         Os produtos requerem estratégias diferentes, de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de acordo com seu estágio no ciclo de vida.

Durante o ciclo de vida de um produto, a empresa deverá reformular várias vezes sua estratégia de marketing uma vez que existem condições econômicas mutáveis e concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a empresa deverá adaptar sua estratégia a cada estágio do ciclo de vida do produto.

É, frequentemente, difícil identificar com precisão quando cada estágio do ciclo de vida começa e/ou termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas (vultuosas / marcantes / visíveis em termos de números = resultados financeiros). Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio até mesmo para, comparativamente, saber se seu produto está mais bem colocado que o de um concorrente. Logo, um profundo conhecimento de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de administração e marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.

As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada estágio.

Introduzindo novos produtos

A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado. Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto, independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo incentivos, além de promovê-lo nos meios de comunicação adequados para construir a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios, etc).

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado, visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto.

Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto, a empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.

Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o produto e como os concorrentes irão acompanhá-lo. Quando os estágios iniciais ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de penetração) pode ser aplicado para desenvolver em curto prazo a lealdade dos seus clientes.

A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos estágios do ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o mercado concorrente.

Estratégias para a fase de introdução do produto:

·         desnatamento rápido,

·         desnatamento lento,

·         penetração rápida, e

·         penetração lenta.

Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. O caixa da empresa tem de ser farto, pois é preciso sustentar o crescimento do produto.

Como se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com patentes, registros ou segredos industriais.

Crescimento

Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro.  A introdução do produto foi bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá concorrentes. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.

·         Estratégias para a fase de crescimento:

·         melhoria da qualidade e adição de novas características,

·         acrescentar novos modelos e produtos de flanco,

·         entrar em novos segmentos de mercado,

·         aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição,

·         mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto, e reduzir preços para atrair novos consumidores.

Administrando produtos maduros - Maturidade

Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu público-alvo (já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais) e as vendas param de crescer. Nesta fase, os lucros começam a declinar, pois existem vários concorrentes disputando o consumidor. O volume de vendas se estabiliza. O lucro pode até entrar em declínio, graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.

Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado.

Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos menores para a sua comercialização e / ou produção ou mesmo utilizando meios de promoção mais eficazes. Nesta fase o produto requer que a empresa se resguarde com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, o diferencial pode estar no detalhe.

A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, sua atenção deve estar voltada para novas soluções e tecnologias mais avanças que possam ser incorporadas ao produto, criando um diferencial, pois a concorrência também estará fazendo isso.

Como os ciclos de vida dos produtos estão em constante movimento, a empresa não deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado, etc.

Estratégias para a fase de maturidade:

·         Modificação do mercado:

·         expansão dos consumidores, e

·         expansão da taxa de consumo.

Modificação do produto:

·         melhoria da qualidade,

·         melhoria de características, e

·         melhoria de estilo (design).

Modificação dos outros componentes do composto de marketing:

·         preço, distribuição e propaganda, incluindo promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto.

Declínio – Retirando produtos do mercado

Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização.

Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de um produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um determinado mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária.

A necessidade de desativação ganha maior notoriedade à medida que o produto chega ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase de maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo rentável o suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir as necessidades da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o desenvolvimento de uma estratégia para a retirada do produto do mercado no decorrer de algum tempo – a retirada imediata não reflete um comportamento aceitável pelos consumidores.

As razões são muitas.

1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos computadores.

2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer de pele.

3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E muitos outros.

A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação que podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como estratégia, deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De fato, é bem possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso os concorrentes saiam rapidamente do mercado, ou, se adote uma estratégia de “nicho de mercado”, atendendo a um número reduzido de consumidores, porém constantes, Não exigindo da empresa investimentos, nem na produção, nem em promoção.

Estratégias para a fase de declínio:

 - Identificação dos produtos fracos:

·         manter,

·         modificar, e

·         abandonar

Manter o nível de investimento.

 - Aumentar o investimento.

 - Reduzir o investimento:

·         retrair seletivamente,

·         recuperar ao máximo, e

·         desacelerar rapidamente.

O ciclo de vida dos produtos e os consumidores

Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde ele está e planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio. Como vimos, para cada fase do ciclo devida do produto há uma estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a vender bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera-se a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar novos usos para o produto ou mesmo um novo mercado.

É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito cuidado para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade e já desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são modismos que duram um curto período, tão curto que não há tempo nem de aparecer concorrentes e o produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de roupas etc. Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos dias. O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil. O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:

1. Inovadores. 2. Adotantes imediatos. 3. Maioria imediata. 4. Maioria tardia. 5. Retardatários.

1. Inovadores

Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto. Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

2. Adotantes imediatos

Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica, que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total.

3. Maioria imediata

Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.

4. Maioria tardia

A maioria tardia não só rejeita os riscos como também desconfiam dos benefícios dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34% do total de consumidores.

5. Retardatários

Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem sedimentados na sociedade. Representam cerca de 16% do total.

Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de vida. Todo o esforço deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles que marcam o sucesso ou o fracasso do produto.

Difusão do produto

O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de difusão do produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios.

1. Consciência. O consumidor fica sabendo da existência do produto, mas ainda não tem todas as informações sobre ele.

2. Interesse. O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto e seus atributos.

3. Avaliação. O consumidor avalia se vale a pena ou não experimentar a novidade.

4. Experimentação. Uma pequena parte dos consumidores: os inovadores, experimentam a novidade.

5. Adoção. Grande número de consumidores decide adotar a novidade.

Neste processo, a influência pessoal tem um peso enorme. Segundo pesquisas, entre as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca de 33% o fizeram por influência da opinião de outras pessoas. A opinião de consumidores que já experimentaram uma novidade tem especial peso na fase de avaliação, mais sobre os adotantes tardios do que sobre os imediatos e especialmente em situações de risco.

Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco fatores.

1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto pelos consumidores, maior a propensão à mudança.

2. Compatibilidade. Produtos compatíveis com os valores e experiências sociais são mais facilmente assimiláveis.

3. Complexidade. Inovações difíceis de ser usadas ou entendidas encontram maior dificuldade para ser aceitas.

4. Divisibilidade. Se a inovação pode ser experimentada em escala limitada seu sucesso é facilitado.

5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e observar as vantagens da inovação, mais facilmente ela será aceita.

Matriz BCG, e Tarefas de Marketing

1)      Matriz BCG – Conceito

O Boston Consulting Group desenvolveu a teoria (matriz BCG) para análise do portfólio do produto, considerando a necessidade de periodicamente rever como o produto se comporta no mercado e qual retorno ele dá para a empresa.

Essa análise é feita em função basicamente do quanto o produto gera e quanto ele consome do caixa. Ela está diretamente vinculada ao ciclo de vida do produto, na medida em que o investimento realizado nas diferentes fases (introdução, crescimento, maturidade e declínio) irá proporcionar maior ou menor lucro para a organização, ou até mesmo prejuízo na operação.

Como se analisa

Quando um produto é introduzido no mercado, apesar de todos os estudos realizados anteriormente, nunca se sabe ao certo qual será o resultado obtido. No primeiro momento são necessários altos investimentos para tornar um produto conhecido, o que significa grande consumo de recursos com um bem que ainda não gera retorno. O que se tem então é uma grande dúvida sobre o que irá acontecer com o produto, qual será a sua aceitação e em quanto tempo.

O segundo momento é aquele em que o produto teve aceitação no mercado onde foi introduzido e há um incremento nas vendas; é o período do crescimento das vendas com a manutenção dos investimentos, fazendo com que ocorra um aumento no caixa. Podemos dizer então que esse é um produto estrela, que está começando a brilhar no mercado, ou, como alguns chamam, um menino prodígio - jovem e com grande potencial, mas que ainda consome mais caixa do que consegue gerar. O resultado operacional ainda é deficitário, contudo, existe grande expectativa de sucesso do produto no mercado.

O terceiro momento é quando o produto atinge sua maturidade no mercado. Não são mais necessários tantos investimentos em marketing, mas as vendas ainda crescem, O que significa que o produto é capaz de gerar resultado positivo - produz mais receita (caixa) do que consome (investimento) -, sendo, por isso, denominado vaca leiteira. Essa etapa precede o declínio e, portanto, produtos aí posicionados merecem cuidados especiais.

Se o produto começar a perder força, o que significa menor interesse do consumidor / cliente, e, portanto, diminuição no volume de vendas, acaba gerando pouco caixa, que é consumido em sua própria manutenção. Nesse momento, temos um produto cachorro ou abacaxi. Está perdendo participação no mercado ou tem baixa participação nele, gerando pouca receita para a empresa.

A decisão nesse momento é a descontinuidade do produto no mercado ou o seu reposicionamento. Se a escolha da empresa for a continuidade, serão necessários novos investimentos, levando novamente o executivo à dúvida com relação aos resultados a serem obtidos, visto que mais uma vez o produto estará consumindo mais caixa do que gerando.

Como vemos a seguir, podemos dizer que:

·         introdução = dúvida;

·         crescimento = estrela ou menino prodígio;

·         maturidade = vaca leiteira;

·         declínio = cachorro ou abacaxi.

2)      Tarefas de Marketing

As tarefas de marketing são ações que são desenvolvidas durante as fases do produto em seu ciclo de vida. Ter um bom produto no mercado não garante seu sucesso, uma vez que uma gama de outros fatores externos afeta seu desempenho, tais como: ação da concorrência, que precisa ser acompanhada diariamente; mudança de hábitos de consumo; fatores econômicos, sociais, culturais, políticos e demográficos, que interferem continuamente no posicionamento de um produto no mercado.

Dessa maneira, as tarefas de marketing podem ser divididas em oito grandes ações com relação ao produto no seu mercado, levando-se em consideração principalmente o seu desempenho e o interesse da organização.

São elas:

Manutenção – Estimulo – Eliminação – Revitalização – Sincronização – Desenvolvimento – Conversão - Redução

Marketing de manutenção

É utilizado quando o produto atingiu a maturidade no mercado, tendo o volume de vendas desejado e baixo consumo de caixa. O grande desafio é manter a demanda do produto no mercado, acompanhando dia a dia as mudanças que estão ocorrendo e verificando qual o impacto delas no atual posicionamento do produto.

Manter a competitividade significa anular as ações da concorrência em questões de preço, novos serviços oferecidos, valor a ser agregado; motivar e estimular a equipe de vendas; atuar com os intermediários de marketing – distribuidores e revendedores -; controlar rigorosamente custos e necessidades de investimento. Produtos como Coca-Cola, Leite Condensado Nestlé e Bombril encontram-se nessa etapa há algum tempo.

Marketing de estímulo

Essa tarefa de marketing está ligada diretamente ao fato de existir um produto no mercado cujas pessoas não têm o menor interesse ou sua postura é indiferente diante do produto, o que gera conseqüentemente uma demanda inexistente. È necessário converter essa situação, tornando desejado os benefícios dos produtos.

O ocorrido com as latas de alumínio é um exemplo dessa conversão: apesar de, inicialmente, serem consideradas lixo, isto é, produto descartável e não desejado por nenhum público, elas se tornaram objeto de procura de verdadeiros exércitos de caçadores de latas, movimento que se ampliou a ponto de gerar uma campanha de reciclagem.

Para que se possa criar a demanda nesses casos, é necessário, então, relacionar o produto a uma necessidade existente, modificar o ambiente para que o produto possa ser utilizado e / ou intensificar a comunicação no mercado para que o produto seja conhecido.

Marketing de eliminação

Essa ação é tomada quando o produto apresenta uma demanda que é considerada indesejada do ponto de vista da saúde do consumidor ou do público em geral, visto que o produto apresenta atributos negativos. Tal ação pode partir do próprio fabricante, dos órgãos de defesa do consumidor, dos legisladores e do governo.

A indústria farmacêutica, por exemplo, retirou uma série de produtos do mercado cujos efeitos colaterais ou cumulativos foram detectados a partir de sua utilização; esses produtos inicialmente não estavam previstos ou considerados como prejudiciais, apesar de aprovados pelos órgãos competentes.

Marketing de revitalização

Acontece em produtos que a demanda passa a ser declinante, quando o cliente / consumidor não tem mais interesse pelo produto. A ação de marketing nesse momento é revitalizar o produto ou o serviço que está em declínio por intermédio de ações que voltem a despertar o interesse por parte dos consumidores, provocando assim um novo ciclo de vida do produto.

Deve-se ressaltar que não é possível revitalizar qualquer produto. Aqueles cuja causa de declínio é a obsolescência tecnológica, por exemplo, são particularmente difíceis de revitalizar. A demanda por panelas de ferro, apesar de existirem nichos específicos de mercado para esse bem, dificilmente voltará a ter novo ciclo, em função de certas características não desejadas do produto, como peso e dificuldade de manutenção, além das mudanças na forma como se preparam alimentos atualmente. Já as ferrovias, cuja demanda esteve em queda durante muitos anos, passam por processo de revitalização, em virtude do crescente interesse de empresas por alternativas mais baratas de transporte de carga.

O marketing de revitalização ocorre normalmente quando, no momento em que o produto está na sua fase de maturidade, não são tomadas as ações corretas para sua manutenção, deixando que haja um forte declínio na procura por ele.

Marketing de sincronização

Alguns produtos ou serviços disponíveis no mercado têm a sua demanda de forma irregular, o que significa que seu consumo ou utilização se dá de forma sazonal.

A sazonalidade pode ocorrer diariamente, semanalmente, mensalmente, semestralmente e até anualmente; além das questões climáticas, que também promovem mudanças no hábito de consumo.

A demanda por transporte; cinemas; teatros; museus; parques; restaurantes de estrada; motéis e praias sofrem com sazonalidades. Vendas de sorvete, protetor solar e guarda-chuva também são produtos sazonais, em função do clima. 

Assim, apesar de a organização estar satisfeita com o atual volume de vendas ou com a demanda do produto no mercado, essas alterações sazonais provocam aumento de esforço na produção, na equipe de vendas e no atendimento ao cliente em um determinado período e certa ociosidade no período seguinte.

O papel do profissional de marketing nesse momento é buscar otimizar os recursos utilizados por meio da sincronização, alterando assim o período da demanda do produto, fazendo com que a constante de vendas permaneça com a menor oscilação possível.

Marketing de desenvolvimento

Está diretamente relacionado com a oportunidade de as organizações desenvolverem produtos ou serviços que são desejados por um grupo de consumidores / clientes e que não estão disponíveis no mercado.

A demanda do produto ou serviço, quando ele não existe ou não está disponível, é considerada uma demanda latente. Portanto, a tarefa do marketing de desenvolvimento é transformar essa demanda latente em demanda real.

Marketing de conversão

Normalmente, relacionamos a existência de um produto ou serviço no mercado com uma demanda positiva. Dificilmente imaginamos que um produto possa existir se o seu público-alvo tem rejeição a ele ou não gosta do produto.

A pergunta lógica seria por que alguém irá consumir ou utilizar um produto ou serviço de que não gosta ou rejeita. Esse fato gera o que é chamado de demanda negativa. A tarefa do profissional de marketing nessa situação é converter a demanda negativa em demanda positiva.

De maneira geral, pode-se dizer que as pessoas não gostam de utilizar preservativos, a despeito de sua importância nos dias de hoje; da mesma forma, existe certa resistência em visitar dentistas; a maioria das pessoas ainda evita doar sangue; muitas não gostariam de prestar serviços militares; naturalistas rejeitam alimentos que contêm agrotóxicos.

Independentemente da origem da rejeição, O marketing de conversão só ocorre se o mercado potencial se convencer de que, apesar dos aspectos negativos relacionados a um produto ou serviço, há benefícios que suprem necessidades específicas e que eles superam a rejeição na utilização / consumo do bem.

Marketing de redução

Em certos casos, a demanda pode ser superior à capacidade de oferta de uma empresa, causando a falta do produto no mercado. O executivo de marketing deve, então, buscar a compatibilização entre  procura e oferta, atividade à qual se dá o nome de marketing de redução.

Veja a situação de oferta de energia elétrica e de água no Brasil. No primeiro caso, tornou-se obrigatória a diminuição do consumo que passou a ser fixado em cotas, sendo previstas ações punitivas em caso de excesso de utilização, como multas, aumento de tarifa e corte. No caso da água, foram instituídos, em grandes cidades, rodízios de abastecimento entre bairros.

Nesse momento, o que é recomendado é o desenvolvimento do marketing de escassez, em que as necessidades de grupos de clientes estratégicos são atendidas de maneira parcial, com um programa especifico de esclarecimento e conscientização do problema existente e das providências que estão sendo tomadas.

Reposicionamento do Produto

O reposicionamento de um produto se dá quando colocamos os produtos existentes em novos mercados ou em novos segmentos.

O reposicionamento do produto no mercado deve ocorrer quando o executivo de marketing tem de modificar o estado da demanda atual, seja por meio do marketing de revitalização, desenvolvimento, estímulo ou conversão.

Para que se obtenha sucesso no processo de reposicionamento do produto no mercado, é necessário inicialmente a identificação, por intermédio do sistema de informação, dos problemas que o produto vem enfrentando no mercado.

Essa análise vai permitir identificar o tipo de reposicionamento que será necessário, pois se o problema estiver nas características do produto, o que significa que o cliente não tem atendida parte de suas necessidades, e esse fator é considerado com diferencial competitivo, a mudança dessas características, ou sua adaptação, é tida como um reposicionamento real.

Se o problema estiver no fato de o cliente desconhecer as características produto e, portanto, acreditar que ele não gere os benefícios esperado, apesar de isso não ser um fato real; o trabalho é de reposicionamento psicológico, visto que a necessidade é modificar uma crença existente sobre o produto.

Outro problema é quando os clientes não percebem as diferenças existentes entre o produto ou serviço de sua empresa, em termos dos atributos adicionais que geram um maior número de benefícios, e os produtos/ser­viços dos concorrentes. Nesse momento o resposicionamento é competitivo, visto que a ação é uma comparação direta entre os produtos da empresa e os produtos dos concorrentes.

Portanto, o reposicionamento do produto no mercado pode ser real, psicológico ou competitivo.

Canibalização

A canibalização de um produto se dá toda vez que a empresa faz a introdução de um novo produto que tomará parte na participação de mercado de outro já existente, tirando dele volume de vendas e lucro. A estratégia de canibalização é utilizada normalmente quando um produto está em declínio no mercado e dificilmente terá condições de apresentar novamente crescimento, independente das ações de marketing de revitalização.

Como exemplo podemos citar o que ocorreu com os fabricantes de videocassete ao introduzirem no mercado os aparelhos de DVD. Apesar de continuarem as vendas do videocassete, a mudança tecnológica e a qualidade da imagem do novo aparelho, além da disponibilização no mercado dos filmes em DVD, fizeram com que houvesse uma canibalização entre os produtos existentes.

Outro ponto a ser analisado na canibalização de produtos é quando as empresas lançam os produtos direcionados a novos nichos de mercado, ampliando as alternativas para o consumidor escolher entre um produto ou outro. A Coca-Cola Light, quando foi introduzida no mercado, estava direcionada a um tipo de público com necessidades específicas ligadas à saúde. Com o passar do tempo, parte dos consumidores da Coca-Cola tradicional passou a consumir o produto light.

A canibalização de produtos está no fato de ser uma estratégia utilizada pelo profissional de marketing objetivando principalmente a manutenção ou ampliação da participação de mercado da empresa.

Etapas para desenvolvimento de novos produtos (pesquisas, mensuração e testes)

O processo de desenvolvimento de novos produtos exige do gerente de produto o aprofundamento sobre as características de mercado, verificando seu consumidor, sua concorrência e sua estrutura interna para atuação com o novo produto.

As pesquisas são fundamentais para esse processo, pois será através delas que o gestor encontrará respostas para a melhor definição de seu produto, sempre considerando que produtos são feitos para atender necessidades e gerar desejos. As pesquisas mais utilizadas são as de opinião junto ao seu público alvo, as de observação em relação ao comportamento de compra principalmente, as exploratórias para identificar formas de atuação da concorrência e da cadeia de fornecimento e as secundárias, que consistem na busca de informações sobre o mercado, o público e os fatores de influência externa na empresa ou no produto.

As pesquisas ajudam a definir a mensuração do mercado, que nada mais é que o tamanho, o potencial existente para vendas desse produto com base na demanda e na concorrência.

Testes de produtos são vitais para definição do sucesso de um produto. Empresas adotam regiões chamadas “piloto” para testar seus produtos antes de um lançamento mais agressivo, haja vista que os investimentos em lançamento normalmente são elevados e, muitas vezes, principalmente quando dimensionados de forma incorreta, podem gerar prejuízos por problemas causados na aceitação, funcionalidade ou até mesmo dimensionamento errado do mercado. Logo, o melhor é adotar um teste de mercado em regiões mais restritas antes de atingir grandes mercados de atuação.