Etapas da Campanha Publicitária
A Campanha publicitária envolve 3 etapas distintas:
- Planejamento:
Confecção do Briefing: Informações sobre o mercado,
concorrência, consumidor, produto ou serviço. O que dizer? Para quem? Para que?
Em que mídias?
É no planejamento que devemos entender como será feita a comunicação e
todos os pontos importantes sobre esta. Tudo deve ser definido muito bem no
Briefing, que deve ser detalhado.
- Criação:
Início dos trabalhados da dupla de criação.
Definir: Tema de campanha, apelos básicos, linha criativa, slogan,
criação das peças. Aqui você irá trabalhar no que foi planejado.
- Veiculação:
Etapa em que a campanha é divulgada ao público-alvo.
Elementos que compõem a criação da Campanha
- Conceito da campanha:
É o conteúdo da campanha, aquilo que ela expressa ao consumidor, ou
seja, é a mensagem que se quer transmitir. É a promessa básica da campanha, ou
seja, a característica principal do produto ou serviço ofertado, a que mais
chama atenção, seu diferencial. Trata-se da ideia principal, onde você deve
definir a mensagem que será passada ao público. Aqui define-se a prioridade de
sua mensagem.
- Tema da Campanha:
O tema é a expressão do conceito, é a forma como a ideia será passada
ao público, como ela será transmitida, o tema que vai amarrar a campanha. Leva
em consideração os apelos básicos, por exemplo: o que o público deseja? Trata-se
da definição de um caminho criativo, mesmo que não necessariamente irá definir
títulos, diagramação de forma específica, apenas aponta uma linha a seguir.
Nele é definido se sua abordagem será racional ou emocional.
Racional: Utiliza argumentos claros e objetivos. A mensagem é transmitida mostrando as vantagens e benefícios do produto e forma induzir a compra. Quando há diferencial técnico do produto, destaca na campanha as vantagens, benefícios do produto e suas características, apontando suas qualidades, desempenho, economia, de forma induzir a compra. Geralmente são utilizados argumentos claros e objetivos.
Emocional: Utiliza argumentos subjetivos. A mensagem desperta curiosidade do público-alvo. Quando não há diferencial técnico, destaca ao benefício que o uso do produto trará para o consumidor, utilizando argumentos subjetivos. Muitas vezes a mensagem desperta curiosidae do público-alvo.
Racional: Utiliza argumentos claros e objetivos. A mensagem é transmitida mostrando as vantagens e benefícios do produto e forma induzir a compra. Quando há diferencial técnico do produto, destaca na campanha as vantagens, benefícios do produto e suas características, apontando suas qualidades, desempenho, economia, de forma induzir a compra. Geralmente são utilizados argumentos claros e objetivos.
Emocional: Utiliza argumentos subjetivos. A mensagem desperta curiosidade do público-alvo. Quando não há diferencial técnico, destaca ao benefício que o uso do produto trará para o consumidor, utilizando argumentos subjetivos. Muitas vezes a mensagem desperta curiosidae do público-alvo.
As abordagens racionais apelam para as características do produto,
quase como uma ficha técnica. Enquanto as abordagens emocionais, levam em
consideração outros aspectos como se fosse o lado “social” da empresa, buscando
focar na sua imagem e conexão com o cliente, trazendo os benefícios da
utilização do produto.
A função do tema:
É construir a unidade da campanha, criando uma inter-relação entre as
peças, definindo signos verbais e não verbais, identificar o conjunto de
diferentes peças de uma campanha, ele que define a linha que as peças irão
seguir, sendo: mesma ideia, mesmo slogan, mesmas cores e mesmo estilo, isso em
peças diferentes. Também auxilia no processo de persuasão, em como a campanha
será percebida, lembrada, desenvolvendo uma empatia entre público e produto.
Desafios para definir o tema:
- Definir a melhor forma de abordar o diferencial do produto, criando
um argumento que amarre a campanha.
- Precisa ser forte o suficiente para adequar-se a produção de peças
em qualquer mídia.
EX:
Campanha Novo Fusca 2013
Conceito: Resgatar a imagem do Fusca como patrimônio emocional dos brasileiros, sem deixar de valorizar a modernidade do automóvel em sua versão atual.
Tema: O público é levado a São Paulo dos anos 70, quando o Fusca era o único carro popular e o mais famoso do país. Nesta viagem no tempo, os espectadores são aprsentados ao modelo de 2013. Os videos trazem figurantes e cenário caracterizados e figuras emblemáticas, como Rivelino Mussum, ao som da música país tropical, de Jorge Ben Jor.
MC Donalds "Simplesmente"
Conceito: Simplesmente
Tema: "Simplesmente" mostra como simples ingredientes podem se transformar em um sanduíche simplesmente perfeito como o Big Mac e como simples frutas se transformam em deliciosas sobremesas e situações simples da vida se transformar em experiências simplesmente especiais.
Link Criativo:
É a amarração conceitual de todas as peças da campanha, transmite unidade da mensagem. Tipografia, estilo dos textos, fotos e ilustrações, diagramação, assinatura, slogan, entre outros elementos devem manter uma mesma linha para toda a campanha. É necessário ter força na sua ideia para que você consiga criar um link criativo interessante. Se o tema não for forte, está sessão não será efetiva. Envolve também a forma como você irá passar essa mensagem. As vezes se usa a mesma frase. É a forma de criar unidade da campanha. Link criativo é a unidade que a campanha tem que ter como todo. A mensagem a ser passada por todos os meios deve ser a mesma.
Linha criativa:
- É a maneira de abordar o que precisará ser tratado na campanha, ou seja, é um direcionamento sobre como a mensagem deve ser estruturada. As linhas criativas são de caráter geral e podem adequar-se a qualquer categoria de produto. Aqui se define o tom da campanha. É uma forma de se conectar com o público. Normalmente as marcas só mudam a linha criativa quando quer mudar o posicionamento da marca. Porém, as marcas podem possuir várias linhas criativas, até mesmo numa campanha. São realizados estudos para entender o que será ideal na comunicação, qual caminho utilizar para levar sua campanha.
Possibilidades de linhas criativas:
Humor: (humorístico) é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim notoriedade. O humor geralmente vende muito bem, mas muito cuidado pois fazer humor é lançar mão de valores pessoais e culturais. São as propagandas engraçadas.
Nonsense: Não fazem sentido nenhum. Ideias sem sentido existem no cinema e no teatro, em épocas específicas da história desses meios de expressão, e foram bem aceitas por certas faixas de público. O exagero ou mesmo uma imagem irreal dá força a mensagem central e causa grande impacto e atenção. Geralmente o público jovem se identifica com essa linha criativa.
Comparativo: Realiza comparações entre a situação com o produto a ser vendido e outros produtos não tão bons assim. Esta facilita a decisão dos compradores. Neste meio não se exige que mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa mercado.
Polêmico: Esta linha criativa faz com que as pessoas se perguntem "com que direito você afirma isso?". Aborda questões sociais como o preconceito de classe ou racial, ou as comportamentais, em geral tema difíceis de se tratar por não serem de consenso. Gera muitos comentários, chama atenção normalmente abordando um tema que gera burburinho na sociedade. Aborda questões sociais e você pode se posicionar em determinado assunto. (Lembrar do exemplo do comercial do carro com homem trans, que queria dizer que aquele carro não era para qualquer um).
Humanitário: Apela para o lado sentimental das pessoas, normalmente passa uma mensagem bonita. Tentar fazer uma conexão com seu público gerando empatia. Emociona além de vender seu produto ou serviço incluindo o público-alvo no problema, fazendo sentir na pele. Aqui se usa o poder das palavras (lembrar se do exemplo do homem cego pedindo esmola na rua, e a mulher muda a mensagem escrita ajudando a arrecadar mais dinheiro).
Testemunhal: A técnica de testemunhal é o uso de pessoas comuns, usuários reais ou mesmo pessoas líderes de opinião, como profissionais da área relacionada ao uso do produto ou serviço, que realmente podem testemunhar a favor do mesmo. Testemunhal: Usuários testemunham sobre aquele produto, ou profissionais que entendem sobre o assunto. É muito utilizado de Influencers hoje em dia para este tipo de propaganda. Pode ser complicado porque se é utilizado de um artista para fazer este tipo de propaganda, o produto fica relacionado a imagem dele e pode ser prejudicado caso este faça alguma merda. O uso de artisas e apresentadores de TV só é considerado testemnhal, quando aparece na peça a sua fala, claramente na íntegra, entre aspas.
Apelo sexual: A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appel tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc. As vezes o produto nem tem nada a ver com conteúdo deste tipo, mas a marca apela porque acredita que isso atrai a atenção de seu público alvo.
Ambíguo: duplo sentido é a raiz da criação publicitária. As ideias com duplo sentido são mais difíceis de se desenvolver porém quase sempre são muito ricas.
Analogia: É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes. A comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor, por exemplo: O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas, elas ficam suaves e macias.
Lúdico: esta linha criativa estimula a imaginação. Com recursos como jogos, infográficos e ilustrações a campanha diverte o público colaborando com o entendimento sobre a marca, produto ou serviço, fazendo as pessoas imaginarem coisas. Essas são campanhas que estimulam a maginação e fazem a gente ver as coisas de uma forma diferente.
Narrativo: Contar uma história que está na alma das pessoas. As pessoas se interessam por qualquer coisa que seja interessante. A maioria das pessoas gostam de história. (Lembrar do exemplo do Itau "leia para uma criança").
Intertextual: Consiste em deslocar o contexto original de um objeto e atribuir-lhe um novo sentido, um novo significado. A intertextualidade possibilita editar informações do repertório cultural da sociedade, facilitando a compreensão do discurso. Essa apropriação é bastante usada no campo sonoro. Inúmeros filmes comerciais aproveitam músicas conhecidas pela massa de forma integral, sem nenhuma alteração. (Lembrar do exemplo da campanha "Hortifrutti" que utilizou de títulos de filmes para fazer paródias, ex: "horta de elite", "kiwi bill", "e o coentro levou".
Estimulação: É praticamente o estilo mais adotado para alimentos e bebidas. Se possível, devemos utilizar o movimento pois também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d'água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal.
Esporte: O esporte como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.
Problema e solução: Quando um produto é criado para resolver um problema, podemos mostrar exatamente essa mecânica ao consumidor em potencial. É apresentado o problema e logo em seguida a solução. Ex: "Doril" - Tomou Doril a dor sumiu.
Símbolo visual ou imagem global: Muitos pordutos utilizam mascotes de marcas que podem ser: animais, personagens, ícones, mitos. A finalidade é que esse símbolo gere uma identidade, uma lembrança e afeto na mente do consumidor. Uma marca é algo abstrato, porém quando associada a um personagem torna-se viva, concreta. Guardamos melhor o concreto do que o abstrato.
Informativo: esse caminho tem a finalidade de informar detalhes do produto, gerando assim credibilidade. Porém é preciso tomar cuidado para não reduzir o impacto. Existem campanhas informativas que além de explicar a importância do produto mostram também as situações em que ele não é indicado (ex: ácido acetil salicílico que não devem ser tomados quando houver suspeita de dengue).
EX:
Campanha Novo Fusca 2013
Conceito: Resgatar a imagem do Fusca como patrimônio emocional dos brasileiros, sem deixar de valorizar a modernidade do automóvel em sua versão atual.
Tema: O público é levado a São Paulo dos anos 70, quando o Fusca era o único carro popular e o mais famoso do país. Nesta viagem no tempo, os espectadores são aprsentados ao modelo de 2013. Os videos trazem figurantes e cenário caracterizados e figuras emblemáticas, como Rivelino Mussum, ao som da música país tropical, de Jorge Ben Jor.
MC Donalds "Simplesmente"
Conceito: Simplesmente
Tema: "Simplesmente" mostra como simples ingredientes podem se transformar em um sanduíche simplesmente perfeito como o Big Mac e como simples frutas se transformam em deliciosas sobremesas e situações simples da vida se transformar em experiências simplesmente especiais.
Link Criativo:
É a amarração conceitual de todas as peças da campanha, transmite unidade da mensagem. Tipografia, estilo dos textos, fotos e ilustrações, diagramação, assinatura, slogan, entre outros elementos devem manter uma mesma linha para toda a campanha. É necessário ter força na sua ideia para que você consiga criar um link criativo interessante. Se o tema não for forte, está sessão não será efetiva. Envolve também a forma como você irá passar essa mensagem. As vezes se usa a mesma frase. É a forma de criar unidade da campanha. Link criativo é a unidade que a campanha tem que ter como todo. A mensagem a ser passada por todos os meios deve ser a mesma.
Linha criativa:
- É a maneira de abordar o que precisará ser tratado na campanha, ou seja, é um direcionamento sobre como a mensagem deve ser estruturada. As linhas criativas são de caráter geral e podem adequar-se a qualquer categoria de produto. Aqui se define o tom da campanha. É uma forma de se conectar com o público. Normalmente as marcas só mudam a linha criativa quando quer mudar o posicionamento da marca. Porém, as marcas podem possuir várias linhas criativas, até mesmo numa campanha. São realizados estudos para entender o que será ideal na comunicação, qual caminho utilizar para levar sua campanha.
Possibilidades de linhas criativas:
Humor: (humorístico) é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim notoriedade. O humor geralmente vende muito bem, mas muito cuidado pois fazer humor é lançar mão de valores pessoais e culturais. São as propagandas engraçadas.
Nonsense: Não fazem sentido nenhum. Ideias sem sentido existem no cinema e no teatro, em épocas específicas da história desses meios de expressão, e foram bem aceitas por certas faixas de público. O exagero ou mesmo uma imagem irreal dá força a mensagem central e causa grande impacto e atenção. Geralmente o público jovem se identifica com essa linha criativa.
Comparativo: Realiza comparações entre a situação com o produto a ser vendido e outros produtos não tão bons assim. Esta facilita a decisão dos compradores. Neste meio não se exige que mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa mercado.
Polêmico: Esta linha criativa faz com que as pessoas se perguntem "com que direito você afirma isso?". Aborda questões sociais como o preconceito de classe ou racial, ou as comportamentais, em geral tema difíceis de se tratar por não serem de consenso. Gera muitos comentários, chama atenção normalmente abordando um tema que gera burburinho na sociedade. Aborda questões sociais e você pode se posicionar em determinado assunto. (Lembrar do exemplo do comercial do carro com homem trans, que queria dizer que aquele carro não era para qualquer um).
Humanitário: Apela para o lado sentimental das pessoas, normalmente passa uma mensagem bonita. Tentar fazer uma conexão com seu público gerando empatia. Emociona além de vender seu produto ou serviço incluindo o público-alvo no problema, fazendo sentir na pele. Aqui se usa o poder das palavras (lembrar se do exemplo do homem cego pedindo esmola na rua, e a mulher muda a mensagem escrita ajudando a arrecadar mais dinheiro).
Testemunhal: A técnica de testemunhal é o uso de pessoas comuns, usuários reais ou mesmo pessoas líderes de opinião, como profissionais da área relacionada ao uso do produto ou serviço, que realmente podem testemunhar a favor do mesmo. Testemunhal: Usuários testemunham sobre aquele produto, ou profissionais que entendem sobre o assunto. É muito utilizado de Influencers hoje em dia para este tipo de propaganda. Pode ser complicado porque se é utilizado de um artista para fazer este tipo de propaganda, o produto fica relacionado a imagem dele e pode ser prejudicado caso este faça alguma merda. O uso de artisas e apresentadores de TV só é considerado testemnhal, quando aparece na peça a sua fala, claramente na íntegra, entre aspas.
Apelo sexual: A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appel tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc. As vezes o produto nem tem nada a ver com conteúdo deste tipo, mas a marca apela porque acredita que isso atrai a atenção de seu público alvo.
Ambíguo: duplo sentido é a raiz da criação publicitária. As ideias com duplo sentido são mais difíceis de se desenvolver porém quase sempre são muito ricas.
Analogia: É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes. A comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor, por exemplo: O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas, elas ficam suaves e macias.
Lúdico: esta linha criativa estimula a imaginação. Com recursos como jogos, infográficos e ilustrações a campanha diverte o público colaborando com o entendimento sobre a marca, produto ou serviço, fazendo as pessoas imaginarem coisas. Essas são campanhas que estimulam a maginação e fazem a gente ver as coisas de uma forma diferente.
Narrativo: Contar uma história que está na alma das pessoas. As pessoas se interessam por qualquer coisa que seja interessante. A maioria das pessoas gostam de história. (Lembrar do exemplo do Itau "leia para uma criança").
Intertextual: Consiste em deslocar o contexto original de um objeto e atribuir-lhe um novo sentido, um novo significado. A intertextualidade possibilita editar informações do repertório cultural da sociedade, facilitando a compreensão do discurso. Essa apropriação é bastante usada no campo sonoro. Inúmeros filmes comerciais aproveitam músicas conhecidas pela massa de forma integral, sem nenhuma alteração. (Lembrar do exemplo da campanha "Hortifrutti" que utilizou de títulos de filmes para fazer paródias, ex: "horta de elite", "kiwi bill", "e o coentro levou".
Estimulação: É praticamente o estilo mais adotado para alimentos e bebidas. Se possível, devemos utilizar o movimento pois também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d'água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal.
Esporte: O esporte como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.
Problema e solução: Quando um produto é criado para resolver um problema, podemos mostrar exatamente essa mecânica ao consumidor em potencial. É apresentado o problema e logo em seguida a solução. Ex: "Doril" - Tomou Doril a dor sumiu.
Símbolo visual ou imagem global: Muitos pordutos utilizam mascotes de marcas que podem ser: animais, personagens, ícones, mitos. A finalidade é que esse símbolo gere uma identidade, uma lembrança e afeto na mente do consumidor. Uma marca é algo abstrato, porém quando associada a um personagem torna-se viva, concreta. Guardamos melhor o concreto do que o abstrato.
Informativo: esse caminho tem a finalidade de informar detalhes do produto, gerando assim credibilidade. Porém é preciso tomar cuidado para não reduzir o impacto. Existem campanhas informativas que além de explicar a importância do produto mostram também as situações em que ele não é indicado (ex: ácido acetil salicílico que não devem ser tomados quando houver suspeita de dengue).
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