Estudo de Prova - Planejamento de Marketing

Introdução a Macro e Micro

 “Para criar o clima de entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de Marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos ao seu negócio.

 Administração de Marketing (Kotler & Keller) – 14 ED. São Paulo: Editora Pearson, 2012.

Macroambiente e Microambiente são os agentes que formam o ambiente de Marketing. Onde são apresentadas as oportunidades e ameaças, forças e fraquezas de uma empresa. 

Macroambiente

O macroambiente são as variáveis incontroláveis. Aspectos que nós devemos acompanhar, mas a empresa não possui nenhum controle sobre ele e deve aprender a lidar com as mudanças nestes ambientes, procurando se adaptar.  Ele pode ser dividido em 6 fatores, são eles:

Ambiente Demográfico:

O ambiente demográfico tem como foco estudar a população em algumas de suas características, sendo elas: sexo, idade, etnia, renda familiar, ocupação, tamanho e ciclo de vida da família, religião, nacionalidade, nível de instrução e classe econômica, entre alguns outros dados que podem ser adicionados.

É extremamente importante para o Marketing pois acompanha as pessoas em si, entendendo seu desenvolvimento, suas mudanças e os aumentos na população. Podendo assim acompanhar de perto a quantidade de demanda necessária e a melhor forma de supri-la. Ele pode ajudar na identificação de oportunidades do mercado.

Ambiente Econômico:

Neste ambiente pode ser visualizado a forma de consumo das pessoas e seu poder de compra, baseado em sua renda, e na situação econômica geral atual. O ambiente econômico visualiza os vários tipos de mercado, os perfis de pessoas, e como a renda é distribuída pelos países, podendo dar uma visualização ampla do poder de compra de cada indivíduo. Mudanças neste setor afetam diretamente os hábitos de compra do consumidor. Alterações drásticas em renda, preços, disponibilidade de crédito e outros, vão afetar a forma como as pessoas irão consumir, e assim, definir a demanda de uma empresa, e o quanto o produto dela vai vender. Neste ambiente, são avaliadas movimentações em fatores como: taxa de desemprego, PIB, indicadores de risco, taxas de juros.

É necessário acompanhar de perto as mudanças econômicas, por mais imprevisíveis que sejam, pois a empresa precisa de planos de contingência para se manter em situações onde a economia estará instável e em crise.

Ambiente Político & Legal

Este ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão. As decisões tomadas neste setor afetam seriamente as decisões de marketing. Existem situações onde as leis, por exemplo, criam oportunidades ao Marketing, e em outras, restringem suas ações.

Ao possuir seu próprio negócio, é necessário que o indivíduo ou empresa, sigam uma série de recomendações legislativas, para que se mantenha um padrão de lealdade entre as empresas. Estas mesmas legislações também têm como foco proteger o consumidor de práticas e cobranças abusivas por parte de corporações ou negociadores.

No Marketing, é necessário elaborar estratégias de acordo com estas legislações, e estar atento também, as mudanças que ocorrem neste setor.

Ambiente Tecnológico.

Este setor exige uma atenção muito forte do Marketing, em hipótese alguma as suas variações devem ser ignoradas. A tecnologia pode ser vista em sua maior parte como uma oportunidade, por ter facilitado muito, a comunicação, e é algo que o Marketing precisa. A tecnologia nos ajuda a estudar nosso cliente mais de perto e entender seus interesses, seu poder de compra, entre outras atitudes. Porém, ela trás constantes mudanças a nossa sociedade, estas que não podem, de maneira alguma ser ignoradas, empresas que se negam a acompanhar as mudanças, normalmente, acabam por se perder justamente por elas. A tecnologia traz novas invenções frequentes, buscando facilitar processos que antes eram um pouco mais complexos. Antigamente, por exemplo, para se escutar o artista que quisesse na hora que quisesse, era necessário realizar a compra de um disco, e isto hoje já não existe mais, as pessoas podem facilmente acessar um aplicativo, que cobra um valor fixo mensal, para escutar diversos artistas variados. Este é só um, dos muitos exemplos das facilitações que a tecnologia trouxe, e empresas que não a acompanharam, buscando se reinventar, infelizmente se perderam no mercado. Por isso, o profissional de Marketing deve estar atento aos seguintes pontos do ambiente tecnológico: a rapidez nas mudanças, oportunidades ilimitadas para inovação, variações de orçamento para planejamento e desenvolvimento e a regulamentação crescente.

A maior recomendação é que as empresas busquem sempre se reinventar, e acompanhar este setor de perto ao máximo possível.

Ambiente Natural

No momento em que vivemos agora, onde o meio ambiente é uma das grandes preocupações da humanidade, este setor é um ponto de atenção para o ambiente de marketing. É sem dúvidas uma área que gera gastos a empresa, que precisam, cada vez mais, se adequar a sustentabilidade, buscando alternativas que causem o menor dano possível ao meio ambiente, já que a legislação que o protege está cada vez mais exigente. As empresas precisam ter um bom relacionamento com este ambiente, pois também necessitam da matéria prima que provém dele. Outros pontos de atenção seriam os aumentos de custos causados por este setor e a possível intervenção governamental na administração de recursos naturais.

É necessário que as empresas estejam atentas e acompanhem de perto os aspectos naturais, buscando alternativas cada vez mais sustentáveis, para se manterem bem vistas ao público e de acordo com as legislações existentes. Empresas que não buscam se adequar e acompanhar este ambiente, podem sofrer consequências. Já as que estão se reinventando, podem cada vez mais encontrar espaço no mercado em um futuro não muito distante.

Ambiente Sociocultural

O ambiente Sociocultural, descreve em seu nome muito bem o seu estudo. Ele busca visualizar a sociedade, seus interesses, suas preferências, definições, gostos e a cultura das pessoas.

Entender este ambiente é entender os interesses pessoais da população, o que a sociedade tem feito e como ela tem se moldado. Entender os principais interesses das pessoas nos anos 90 e quais são estes agora. Visualizar suas ambições, seus planos e afins.
É um ambiente difícil, e está dentro do macro, pois não pode ser controlado, já que a humanidade está em constante mudança, crescendo em formas diferentes o tempo todo, e o ser humano é um ser imprevisível. 

Microambiente

O Microambiente são as variáveis controláveis. Trata-se do ambiente interno da empresa, que pode ser analisado e mantido dentro do controle com planejamento. Estes ambientes oferecem forças e fraquezas para a empresa. O microambiente visualiza a empresa como um todo, buscando acompanhar os seguintes fatores: a empresa em si, seus fornecedores, os clientes, os concorrentes, seus colaboradores, seus processos, os stakeholders, entre outros públicos. Estes grupos formam o ambiente interno da empresa e causam impacto nos seus planos de Marketing.

A análise microambiental tem como objetivo analisar o passado, presente e futuro da empresa, trazendo conteúdo para desenvolvimento de estratégias eficientes.

As variáveis avaliadas neste setor são o Mix de Marketing, ou seja, os “4P’s: Produto, Preço, Praça, Promoção.

A empresa:

Visualiza todos os grupos da empresa e suas estratégias. Para que as estratégias de planejamento de Marketing tenham sucesso, é necessário um bom conhecimento e acompanhamento do setor administrativo, financeiro, produtivo, contábil, entre outros. Esses grupos têm grande impacto nas ações de marketing da empresa.

Fornecedores:

São parte importante para o setor de Marketing da empresa. São eles que fornecem a matéria-prima, e isso afeta todo o processo de definição e estratégia do produto, por isso esse setor tem grande poder dentro da empresa. Os gerentes de Marketing devem acompanhar por completo o fornecimento, em sua quantidade, valores e outras ocorrências, pois estes pontos irão afetar as estratégias de venda do produto e consequentemente os ganhos da empresa e seus números no mercado.

 Concorrentes:

É necessário que as empresas busquem estratégias que as deixem um passo a frente. Acompanhar de perto seus concorrentes diretos e indiretos e buscar diferenciais para seu processo e estratégia de marketing, posicionando bem seu produto no mercado. Nesse agente, a empresa deve avaliar muito bem o Mix de Marketing, buscando qualidade nesse quesito, para um bom posicionamento de sua empresa e produtos no mercado, a deixando em vantagem em relação aos seus concorrentes.

 Colaboradores:

São todos aqueles que colaboram nos processos da empresa, desde a produção até a administração. Estes quando possuem um ambiente de trabalho agradável, tendem a desempenhar um papel melhor no desenvolvimento da empresa. É preciso acompanhá-los de perto, pois eles precisam estar informado3.s sobre os acontecimentos da empresa, e podem ser formadores de opinião dela.

Clientes:

Uma empresa com boas estratégias baseadas no microambiente conhece seus clientes. É necessário sempre analisar muito bem todos os seus públicos e quais as suas necessidades para gerar uma demanda adequada.

_________________________________

Matrizes de Marketing

5 Forças de Porter

Esta matriz tem como foco avaliar o ambiente competitivo no qual a organização está incluída, para entender o potencial da possível entrada de um novo produto e/ou serviço. Utiliza de cinco forças para entender e desenvolver uma estratégia eficiente e assim conquistar o espaço desejado no mercado. Desenvolvida em 1979, ela mudou a forma como as empresas viam o mercado competitivo, e passou a avaliar este setor de forma mais abrangente, buscando entender cinco contextos aos quais as empresas fazem parte. Com as cinco forças de Porter, será possível visualizar uma forma de tirar vantagem da concorrência, se o produto ou serviço trará lucros a empresa, se a ideia é inovadora e agregará algum valor a empresa. Avaliando assim o desempenho da inclusão de novos de uma maneira mais ampla.

Indicado para: Organizações de todos os tamanhos.

Serve para: Analisar o ambiente competitivo em que a organização está enquadrada e para determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes.

É útil porque: o empreendedor passa a ter uma visão mais abrangente da concorrência e de como pode tirar proveito disso.

Sobre a ferramenta: Esta análise foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo "Como as forças competitivas moldam a estratégia", publicado em 1979. Antes disso, a competição estava relacionada apenas a rivalidade entre as empresas. Depois da publicação do artigo, executivos, consultores e estudantes de negócio passaram a entender que a análise da competição vai além da mera rivalidade entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado.

A análise das 5 forças de Porter se tornou um clássico da administração. Para desenvolver a análise das 5 forças é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças. Em seu modelo, ele consideru que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de formas diferentes. 

Como usar: A ferramenta Análise das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto de vista conceitual, mas exige uma visão abrangente do negócio. Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

Para entender melhor a aplicação desse modelo é necessário conhecer e avaliar cada uma das 5 forças de Porter, para que assim, possamos interpretar e analisar com mais critério cada característica a ser avaliada da empresa. Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

As cinco forças de Porter:

1. Rivalidade entre os concorrentes (mercado competitivo)

Para a maioria das empresas esse é o principal fator da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing etc... Essa força está ligada à rivalidade entre concorrentes diretos da sua empresa. Esta rivalidade surge quando as empresas competem pelos mesmos clientes e criam formas de agir sobre eles, gerando assim a competição. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado, por exemplo.

Os fatores relevantes neste item de analise são compreendidos no número de concorrentes e repartição de quotas de mercado; na Taxa de crescimento da empresa; número de concorrentes; diversidade de concorrentes; na complexidade de acesso à informação; no nível de publicidade; nível de comunicação e posicionamento; no grau de diferenciação dos produtos; e nas barreiras à saída.

Em situações de elevada rivalidade os concorrentes procuram ativamente captar clientes, as margens são esmagadas e a atuação centrada em cortes de preços e descontos de quantidade.

Como é a rivalidade entre os concorrentes?

É preciso entender quem são seus concorrentes diretos no momento. Nem sempre empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente. Apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam no mesmo público-alvo. Nesse contexto, é preciso entender alguns pontos:

- Quem são os concorrentes diretos? (E como ser melhor do que eles?);

- Como as empresas estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais força para negociar com fornecedores)?;

- Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas/respeitada (é sempre bom entender o porquê disso)?;

- Quais são as vantagens competitivas das concorrentes (elas tem custos menores, conseguem margens maiores, estão bem localizadas, tem alto índice de fidelidade, etc)?

2. Poder de Barganha dos Fornecedores:

Conhecido como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos. A dependência dos fornecedores por parte da empresa pode prejudicar sua competitividade. Aqui as análises se concentram no grau de diferenciação dos insumos; nos custos dos processos de produção em relação ao preço de venda do produto; e na ameaça de capacidade de compra em relação aos seus concorrentes.

Se sua empresa depende de poucos fornecedores - sobretudo se o fornecimento for de algo raro e dífícil de encontrar -, ficará a mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade, caso o fornecedor venha falir ou até mesmo este pode elevar os preços de matérias-primas muito maiores em relação à concorrência. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender  exclusivamente de um ou outro. 

Levar em consideração:

- Grau de diferenciação dos insumos (avaliar a grandeza do fornecedor)

- Grandeza de seus recursos

- Custos em relação ao preço

- Único no mercado/variedade de ofertas

- Sua política de relacionamento

- Tecnologia de ponta e única

Como exemplo, podemos falar sobre a Coca-Cola e a Pepsi. Ambas utilizam de Cafeína como um dos materiais para composição do produto, e se trata de uma matéria prima facilmente encontrada, sendo assim, a empresa pode facilmente trocar seus fornecedores, neste caso o poder de barganha seria baixo.

3. Poder de negociação dos clientes:

Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também conhecido como o mercado de realizações, é a capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão e também afetar os clientes com a sensibilidade à evolução e elasticidade dos preços. Neste caso os fatores mais importantes de análise dizem respeito a influência da economia sobre o poder de compra; no Preço da compra total; na disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto e seus diferenciais; na existência de produtos substitutos; do perfil e dimensão de clientes; e na sua capacidade de influência sobre volumes na compra.

Nada mais é do que o poder de barganha dos clientes e pode ser observado quando forçam o preço dos produtos/serviços para baixo, quando exigem melhoria de qualidade ou quando força o aumento na competição entre as empresas. Os principais fatores que potencializam a influência dos clientes podem ser, por exemplo: conhecimento do mercado e das empresas, estipularem quantidade e frequência de consumo e ameaça de produtos substitutos. 

No início, esta força fazia mais sentido para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham um grande poder de negociação com a empresa. Isso vale até hoje e cabe ao empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos consumidores. Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.

Podemos aplicar esta força no seguinte exemplo: Suponhamos que um cliente deseja comprar um celular. É muito comum, e extremamente fácil nos dias de hoje, realizar pesquisas sobre este tipo de produto. O cliente pode pesquisar o valor mais baixo na loja de seu interesse na internet, e usar deste para negociar em lojas físicas. Além de tudo, o mercado de celulares é muito amplo, e empresas trazem novos produtos diversificados o tempo todo, forçando assim, a baixa de preços daqueles que estão a mais tempo no mercado. É necessário que a empresa que concorre neste tipo de mercado esteja sempre atenta ao ciclo de vida do produto, sempre que possível lançando novos, e trazer a maior qualidade possível, adequada ao custo, evitando comentários negativos, para concorrer neste tipo de ambiente.

Levar em consideração:

- Poder de negociação

- Sua dimensão (grandeza da empresa)

- Exigências (exigências do cliente, sua qualificação, o que ele exige da gente para realizar a compra.

- Política de relacionamento e compra

- Pacote total de compra (ele compra uma variedade grande de determinados itens?

- Exigências de fontes alternativas competitivas (existem vários concorrentes disponíveis para este cliente?)

De um lado você tem a empresa e de outro o fornecedor. Você compra do fornecedor, joga na empresa e transforma este insumo em um produto para o cliente. A maneira como que a empresa lida com essas duas pontas, fornecedores e clientes, que define o sucesso da empresa.

4. Ameaça de novos entrantes (novos concorrentes)

Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um setor e frequentemente recursos substanciais. 

Os novos entrantes, ou novos concorrentes, oferecem ameaça à estratégia empresarial da organização. Uma vez que podem inserir no mercado novos diferenciados e podem competir com políticas difíceis de serem acompanhadas como preço baixo, por exemplo, visto que querem ganhar espaço no mercado. As empresas que entram no mercado encontram barreiras de entrada, podendo ser, por exemplo: grau de investimento, políticas de governo, imagem da marca, aceitação do produto, dentre outros fatores. 

Como evitar/atrapalhar a entrada de novos concorrentes? (Ameaça de novos entrantes)

Para um empreendedor de primeira viagem ou e uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta questão. Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada. Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de exclusividade e até a precaução para o trade dress (concorrência desleal) devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado. 

Esta força avalia o quão fácil ou difícil será para um produto ou empresa novo competir no meu mercado. É necessário elaborar estratégias corretas para que ocorra um certo bloqueio e dificuldade para que um produto novo tome o espaço do meu produto no mercado. A empresa deve criar certas barreiras que dificultem a entrada de novos e faça com que as empresas considerem difícil competir no meu mercado.

Uma boa estrutura das três forças anteriores, posicionamento e valor da marca podem ajudar bastante neste quesito. Além de estar adequado as regulamentações existentes, sendo este um ponto difícil de se adequar.

Entende-se, nesta força, que um produto adequado as regulamentações, trará mais confiança ao cliente, levando em conta também a qualidade e valores da empresa, gerando um relacionamento fiel com o cliente, tornando difícil a sua possível mudança para um novo concorrente.

5. Ameaça de Produtos Substitutos

Um dos maiores erros que um empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não tem concorrente. Por mais inéito que ele seja, se ele resolve um problema existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar à mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar. Um exemplo: um brinquedo entretê e/ou educa uma criança. Que outros produtos fazem o mesmo? Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a educação ou divertem as crianças. Por isso, podem ser condierados como soluções substitutas ao brinquedo. 

Produtos ou serviços novos no mercado que possuem função similar ou equivalente ao produto/serviço de sua empresa ou que possam substituir seus produtos são uma ameaça à sua empresa. Fatores que potencializam esta ameaça são, por exemplo: a relação preço/rendimento deste produto, as chances do cliente alterar suas preferências e baixa capacidade de sua empresa acompanhar o desenvolvimento no setor. 

Em épocas de crise são comuns os consumidores de manteiga passar a comprar margarina, por exemplo. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a empresa pode obter em tempos de prosperidade. Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, desenvolvimento de produtos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta às novas mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada. Neste caso devem ser consideradas as análises de relação custo, preço e margens de lucro; o nível de diferenciação do produto; o poder de barganha do comprador; e a qualidade do produto.

Exemplo de produto substituto: antigamente as embalagens de produto eram de vidro, e então surgiram as de plástico. Estas embalagens novas se tornaram uma ameaça para produtos com embalagens de vidro. Assim como quando surgiram as embalagens de alumínio, elas foram uma ameaça para as embalagens de vidro e de plástico.
- Relação preço/rendimento
- Nível de diferenciação

- Qualidade do produto

Na matriz de Porter é preciso considerar que num determinado momento uma ou algumas forças são mais importantes para um determinado setor de mercado que outro, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer bem o setor e as características que governam as suas forças competitivas. O analista deve concluir o nível de competitividade ao qual sua empresa se apresenta na matriz.

Depois de todas estas análises é preciso definir como a empresa se posicionará em relação aos seus concorrentes. Ou seja, qual será o posicionamento competitivo da empresa? 

Matriz GE - General Eletric (McKinsey)

Desenvolvida por uma empresa de consultoria (Mc Kinsey) para outra companhia (GE), a companhia foi fundada em 1878 por Thomas Edison para explorar comercialmente suas invencções no ramo da energia elétrica. Atualmente, é uma das maiores empresas do mundo, uma holding com investimentos em vários segmentos.  .

O objetivo da Matriz é ajudar gestores de grandes empresas. Verificando qual o produto/serviço em mercado que deve receber maior atenção. No fim, seu objetivo principal é aumentar a competividade da empresa nas áreas em que se faz mais sentido apostar. É um recurso utilizado por holdins, organizações que administram um conjunto de empresas.

Trata-se de um modelo para análise de portfólio de negócios. Serve para melhor avaliar a capacidade da empresa em relação ao seu mercado de atuação. Ajudam na tomada de decisões, onde será o melhor lugar para investir, para posicionar sua empresa. 

Grandes grupos costumam investir em vários mercados distintos através de suas empresas, a Matriz GE Mckinsey ajuda a tomar decisões e definir prioridades. Ajuda os gestores de grandes empresas a visualizarem melhor quais produtos, serviços, mercados ou aspectos de negócio devem receber mais atenção. É a força da Unidade de negócio, que corresponde à competividade da empresa, ou seja, a capacidade de se destar naquele mercado específico. 

A Matriz define que o melhor portifólio de negócios é aquele que se encaixa aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar os mercados atrativos. Com ela, a empresa pode entender qual é o melhor ambiente a se investir e o qual ela deve se retirar, além de definir melhores adequações para o lançamento de novos produtos.
Realiza análise de fatores de competividade de uma empresa em determinado mercado e de fatores determinantes do nivel de atratividade oferecido por esse mercado. 
Seu principal benefício é que quando as conclusões tiradas a partir dela são colocadas em prática a tendência é ocorrer um aumento nas receitas da empresa. Ela reequilibra seus investimentos, que são limitados em áreas, produtos, serviços, negócios ou até mesmo regiões nas quais há maior chance de retorno.

É uma ferramenta usada:

- Para as empresas avaliarem cada uma de suas UEN (Unidade Estratégica de Negócios)

- Para tomar decisões estratégicas

- Para realocar recursos

- Visa avaliar o potencial de vendas e lucro

Os objetivos da análise de portfólio de negócios são:

1. Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;

2. Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio;

3. Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer;

Outra ferramenta muito conhecida de análise de portfólio é a Matriz BCG (Boston Consulting Group). A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada avançada por causa de três aspectos:
1. A “atratividade de mercado” (fatores externos) substitui o “crescimento do mercado” como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento de mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter.
2. A “força competitiva” (fatores internos) substitui “participação relativa de mercado” como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado.
3. A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.

Fatores que influenciam a força competitiva da empresa
A colocação atual da companhia no ranking de vendas e a força da marca estão entre esses fatores. A qualidade dos produtos e serviços prestados também, ainda mais quando existe o reconhecimento dos consumidores quanto a isso. Também é importante ter uma produção eficiente e com custos reduzidos, o que resulta em preços competitivos.
Há outras questões ligadas à estrutura da empresa que impactam na força da unidade de negócio, como a capacidade de produção e distribuição. Por fim, não podemos nos esquecer de considerar o capital intelectual disponível e os bens instangíveis como patentes tecnológicas.

Sobre a força competitiva da empresa: Estruturar produção e distribuição para manter a empresa em movimento no mercado. Lembrar-se do ciclo de vida do produto, e o exemplo da Samsung de sempre se lançar um novo produto para movimentar o lucro da empresa e se manter em alta no mercado. Outro bom exemplo é a Bauducco que inventou novos produtos para se manter em alta no mercado o ano inteiro.

Os quadrantes e suas definições na Matriz GE - MCKinsey
Depois de avaliar qual a atratividade do mercado e a força de uma unidade de negócio, basta posiciona-la no quadrante correspondente.
A orientação é que as unidades ou produtos sejam representadas como círculos (quanto maior o círculo, mais atrativo é o mercado).
Por fim, pode ser inserida uma seta, representando qual a tendência de movimentação da unidade dentro da Matriz GE no futuro. Ou seja, costuma ser representada pela imagem do circulo e seta.

Fatores externos (atratividade do mercado) típicos que afetam a atratividade do mercado:
1. Tamanho do mercado;
2. Taxa de crescimento do mercado;
3. Lucratividade do mercado;
4 Tendências de preço;
5. Intensidade da rivalidade dos concorrentes;
6. Risco total do retorno dos investimentos no setor;
7. Barreiras para entrada no setor;
8. Oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços;
9. Variação da demanda;
10. Segmentação do mercado;
11. Estrutura de distribuição;
12. Desenvolvimento tecnológico;

Fatores internos (força competitiva) típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócio são:
1. Força dos ativos e competências;
2. Força da marca em relação a concorrência (ligado ao esforço de marketing)
3. Participação de mercado;
4. Taxa de crescimento da participação de mercado
5. Lealdade dos clientes
6. Posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)
7. Margem de lucro em relação aos concorrentes;
8. Capacidade de produção e força de distribuição
9. Patentes tecnológicas e de outras inovações;
10. Qualidade
11. Acesso a recursos financeiros de investimentos
12. Capacidade administrativa

Frequentemente, as unidades estratégicas de negócio são representadas como círculos, onde:
·   -  O tamanho do círculo representa o tamanho do mercado;
·   - O tamanho da “fatia” no “gráfico de pizza” representa a participação de mercado da unidade de negócios;
-As setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.

Como montar uma Matriz GE / MC Kinsey

Passo 1: Liste suas unidades de negócio.

- Primeiro, faça uma lista dos itens que você quer classificar dentro da Matriz GE MC Kinsey. Esses itens podem ser as empresas de uma holding, ou produtos de uma companhia simples ou até mesmo determinadas regiões do país onde a organização tem filiais.

Passo 2: Classifique cada item do portfólio

- Esse é o passo mais trabalhoso: avaliar a atratividade do mercado e a força competitiva de cada item do portfólio que foi listado no passo anterior. Para que a Matriz GE seja fiel à realidade, essa classificação não deve ser baseada na intuição, mas sim em números, benchmarketing e pesquisas de mercado. 

Passo 3: Coloque as unidades de negócio na Matriz GE MC Kinsey

Agora é hora de montar a matriz, inserindo as unidades de negócio nos quadrantes respectivos, de acordo com a avaliação feita no passo 2.

Lembre-se de representá-las como círculos, cujo tamanho está relacionado à atratividade do mercado,com fatias mostrando a participação nesse mercado e com a seta indicando a tendência de movimentação para outra categoria do gráfico. 

Passo 4: Use a ferramenta para decidir onde investir ou vender

- Feito tudo isso, o administrador terá uma ótima ferramenta em mãos para decidir quais negócios deve priorizar e em quais não vale a pena continuar apostando. O gráfico é ótimo para ser exibido em reuniões e justificar aos stakeholders os porquês das decisões que foram tomadas. 

- É necessário colocar os componentes de atratividade e competividade em ordem de maior importância para o de menor importância.

- Distribuir a participação percentual por cada componente, de maneira que a somatória de 100%.

Distribuição do percentual: (exemplo)

20% força dos ativos e competências

15% força da marca em relação à concorrência (ligado ao esforço de marketing)

20% participação de mercao

25% taxa de crescimento da % mercado

10% lealdade dos clientes

10% posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)

Totalizando assim 100%

As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: Invstir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).

- As unidades medianas podem ou não dar lucro, requer esforço para conquistar algo delas.

- Enquanto isso, as unidades bem sucedidas apenas precisam ser bem trabalhadas para mante-las. 

- Já as UEN sem sucesso devem ser deixadas de lado, pois investir nelas seria perder dinheiro.

Oportunidades > E < Ameaças

É necessário que a empresa esteja atenta até nas pequenas ameaças para não perder espaço em mercado.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.  Essa análise é feita em função basicamente do quanto o produto gera e quanto ele consome do caixa. Busca avaliar como o produto se comporta no mercado e qual retorno ele dá para a empresa, ajudando a identificar quais ações ela deve tomar em relação a este. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação da integração da empresa nas envolventes externas e internas.Esta Matriz pode ser muito útil para empresas que comercializam diferentes tipos de produto e precisa definir em quais ainda se vale a pena investir e quais devem ser retirados do mercado.A ferramenta permite uma reavaliação poderosa do seu catálogo de produtos e serviços. Com ela você pode descobrir lacunas e potencialidades para oferecer soluções ainda melhores e mais atraentes para os seus consumidores. 

A função da Matriz BCG é traçar um panorama geral do desempenho dos seus produtos e serviços no mercado. Em uma simples tabela você consegue enxergar a posição exata de cada item em relação às receitas geradas e em comparação com a concorrência. Parece uma gestão simples, mas que representa um mundo de possibilidades, dados, análises e estratégias para os gestores.

As denominações dos quadrantes são um tanto curiosas, mas refletem o perfil dos produtos de forma lúdica. Vamos entender melhor essas figuras e como é feita a análise:

Interrogação:

Também conhecido como "em quetionamento", o quadrante da interrogação indica os produtos inovadores ou recém-lançados, que ainda não geram muito lucro para a empresa. Apesar de seu baixo retorno, são produtos que podem ter grande potencial mas ao mesmo tempo demandam altos investimentos em marketing e vendas. Eles não podem permanecer como incógnitas por muito tempo, e cabe ao administrador direcinar os esforços para mudá-los de posição.

Quando um produto é introduzido no mercado, apesar de todos os estudos realizados anteriormente, nunca se sabe ao certo qual será o resultado obtido. No primeiro momento são necessários altos investimentos, para tornar um produto conhecido, o que significa grande consumo de recursos com um bem que ainda não gera retorno. O que se tem é uma grande dúvida sobre o que irá acontecer com o produto, qual será a sua aceitação e em quanto tempo.

Estrela:

O segundo momento é aquele em que o produto teve aceitação no mercado onde foi introduzido e há um incremento nas vendas; é o período do crescimento das vendas com a manutenção de investimentos, fazendo com que ocorra um aumento no caixa. Podemos dizer então que esse é um produto estrela, que está começando a brilhar no mercado, ou, como alguns chamam, um menino prodígio - jovem e com grande potencial, mas que ainda consome mais caixa do que consegue gerar. O resultado operacional ainda é deficitário, contudo, existe grande expectativa de sucesso do produto no mercado. 

Os produtos classificados como "estrela" costumam ser lideres de mercado, pois vendem muito e também exigem grandes investimentos. Seu fluxo de caixa costuma ser equilibrado apesar de demandar muitos recursos para sustentar sua participação de mercado. 

Vaca leiteira: 

O terceiro momento é quando o produto atinge sua maturidade no mercado. Não são mais necessários tantos investimentos em marketing, mas as vendas ainda crescem. O que significa que o produto é capaz de gerar resultado positivo - produz mais receita (caixa) do que consome portanto, produtos aí posicionados merecem cuidados espeiais. 

Preferidos por muitos empresários, os produtos "vacas leiteiras" mantêm bons lucros, com baixa necessidade de investimento. Normalmente constituem a base da empresa, pois seu fluxo de caixa financia outros empreendimentos. Logo o quadrante da vaca leiteira é sinônimo de estabilidade e solidez. 

Abacaxi:

Se o produto começa a perder força, o que significa menor interesse do consumidor/cliente, e, portanto, diminuição do volume de vendas, acaba gerando pouco caixa, que é consumido em sua própria manutenção. Está perdendo participação no mercado ou tem baixa participação nele, gerando pouca receita para a empresa. 

Na Matriz BCG original esse quadrante corresponde a "cachorro vira-lata", mas o termo foi adaptado para "abacaxi" para facilitar o entendimento por aqui. São aqueles produtos que não vendem bem, não tem boa margem de lucro e tampouco perspectivas de crescimento no mercado atual. É melhor chamar de abacaxi para convencer o empresário a descontinuar o produto, ao invés de mantê-lo por apego como se fosse um animal de estimação. Mas, para não sermos injustos, vale lembrar que alguns desses produtos merecem planos de recuperação. Se a escolha da empresa for a continuidade, serão necessários novos investimentos, levando novamente o executivo à dúvida com relação aos resultados a serem obtidos, visto que mais uma vez o produto estará consumindo mais caixa do que gerando.

Como vemos a seguir, podemos dizer que:

·        - introdução = dúvida;

·        -  crescimento = estrela ou menino prodígio;

·        - maturidade = vaca leiteira;

·        - declínio = cachorro ou abacaxi.

Como fazer a Matriz BCG: 

Para fazer uma matriz BCG eficiente é preciso seguir a regra número 1 das análises estratégicas: coletar dados precisos e confiáveis. 

De modo geral, a Matriz BCG se aplica ao melhor dos negócios que têm algum tempo de mercado, pois é preciso contar com dados sobre o desempenho dos produtos. Além disso é recomendado que a empresa apresente um número limitado de produtos ou linhas, pois um grande varejista com milhares de itens diversos teria dificuldades em aplicar o formato. Agora que você entendeu os conceitos e estrutura da Matriz BCG, já pode passar para a planilha:

1. Liste seus produtos e serviços:

O primeiro passo para começar a desenhar a Matriz BCG é listar seus produtos, agrupando em linhas, serviços ou tipos de negócios específicos. Qualquer solução pode ser aplicada na estrutura da Matriz, desde que haja informações consistentes sobre sua participação no mercado e contribuição no lucro do negócio. 

2. Crie um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e uma linha vertifcal:

O formato básico da Matriz BCG é um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e outra vertical, formando os quadrantes de classificação Você pode utilizar qualquer software de planilha ou software gráfico para desenhar sua matriz. Se quiser facilitar ainda mais, você também te a opção de baixar modelos prontos para preenchimento. 

Linha vertical = taxa de crescimento do mercado: Na linha vertical, você dese inserir o crescimento do mercado, que é uma taxa anual e constante em um valor monetário relativa a evolução do PIB. É a partir desse indicador que a capacidade do produto de gerar caixa poderá ser analisada. 

Linha horizontal = participação relativa de seu produto em relação a um competidor: para preencher a linha horizontal, você deve calcular a participação relativa de mercado a partir da comparação com o produto do maior concorrente da empresa. Esse indicador é fundamental para obteros requisitos de caixa de cada produto e ponderar investimentos.

                                                                       Participação do mercado

                                                                            Alto                  Baixo

Crescimento do mercado - Alto                            Estrela          Interrogação

Crescimento do mercado - Baixo                     Vaca leiteira           Abacaxi

Classificação dos produtos e serviços

Com a inserção dos produtos na tabela, fica fácil visualizar a posição de cada um nos quadrantes da matriz BCG.

A vantagem desse modelo simplificado é que você pode analisar periodicamente o portfólio de produtos, estabelecendo metas para mudar itens de posição. Assim, é possível melhorar a oferta de produtos existentes e focar naqueles que trazem resultados mais promissores para o crescimento da empresa - além de descartar os que não têm futuro. 

Desvantagens

Em termos de desvantagens, a Matriz BCG pode ser perigosa quando não há dados precisos sobre a participação de mercado e contribuição dos proutos nos lucros da empresa. Os problemas de interpretação também podem levar o gestor a um caminho prejudicial.

Matriz SWOT

Trata-se de uma Matriz baseada nos dados colhidos em Macro e Micro ambiente. Utilizada para avaliar o cenário (ou ambiente) da empresa. Ela foi criada com o objetivo de facilitar este tipo de análise, e por ser muito simples, pode ser utilizada desde a criação de um pequeno comércio até as grandes empresas.

A técnica foi desenvolvida por Albert Humphrey, com o intuito de posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa nos ambientes.

O termo “SWOT”, pode ser adaptado para o português “FOFA”, já que é a junção dos nomes das forças que são analisadas na Matriz, veja abaixo:

S = Strengths (Forças)

W = Weakness (Fraquezas)

O = Opportunities (Oportunidades)

T = Threats (ameaças)

As oportunidades e ameaças são definidas a partir de uma análise macro (o ambiente externo da empresa), enquanto as forças e fraquezas são encontradas no microambiente (ambiente interno da empresa).

Analisando o ambiente externo a empresa deve desenvolver um sistema que a mantenha preparada para acompanhar tendências e mudanças relevantes para o seu negócio, buscando estar preparada para as ameaças e as oportunidades que surgirem a partir das movimentações neste ambiente.

Já no ambiente interno a empresa deve conhecer suas forças, sendo capaz de tirar proveito delas. Também estar atenta as suas fraquezas e sempre fazer o possível para corrigi-las.

Uma vez que você tem em mãos os dados colhidos em macro e micro ambiente, listando as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa, é aplicado o método de cálculo MIR, com o objetivo de apontar as relevâncias da Matriz, identificando os indicadores de intensidade analisados nesta.

Após a conclusão da Análise SWOT, a empresa pode utilizar destes dados para estabelecer suas metas com uma melhor visualização do seu posicionamento no mercado.

________________________________

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas.

É um processo que serve para dividir o mercado, separá-lo por características. Por exemplo, existe o mercado de mulheres, e ai existe as casadas e as solteiras e assim sucessivamente. 

Consiste em agregar possíveis compradores em grupos que: 

1. Tenham necessidades comuns;

2. Responderão similarmente ao composto de Marketing.

A segmentação de mercado liga as necessidades do mercado ao programa de Marketing.

> Identificar as necessidades do mercado (beneficios: características do produto, qualidade, conveniência...).

> Processo de segmentação e mercado-alvo

> Executar o programa de Marketing (Mix de Marketing - 4P's)

Segmentação de mercados consumidores

- Geográfica: divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros. Ou seja, divide se por regiões sabendo que o nordeste é uma região mais quente e o sul é uma região mais fria por exemplo.

- Psicográfica: divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.

- Demográfica: divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade. É o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis. O ciclo de vida da família quer dizer que a pessoa solteira tem um tipo de comportamento e ao casar e ter filhos seus comportamentos vão mudando. Cuidado para não confundir com público alvo.

- Comportamental: divide os compradores em grupo com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. A maneira pela qual me comporto com determinado produto ou ocasião. Por exemplo, se eu compro determinado produto para uma festa, uma ocasião especial. Ou em função dos benefícios que o produto oferece, podendo ser uma solução de algum problema. (Ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade).

  >> A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. Surge um momento único da nossa vida onde precisamos comprar determinado produto, ex: festa de casamento, os vestidos...

  >> A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício.  Exige entender qual a necessidade do cliente.

  > o status de usuário divide os compradores em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. Não pode consumir por restrições como alergia, mudou de opinião e se tornou um ex usuário. Pode ser um usuário potencial, virar um cliente. Lembra o ciclo de vida do cliente.

  >> o índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários. 

  >> o status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade. Estado de conforto, quando o cliente se identifica com o produto e cai bem pra ele, pois resolve parte das suas dificuldades. 

Utilizando bases múltiplas de segmentação

As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores. Pegar determinada região do Brasil e dividi-la ainda mais em outras regiões e aplicar a demográfia. Pega o estado de são Paulo, divide ele em 4 regiões e utiliza a segmentação demográfica.

O Sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos. 

Utilizando bases múltiplas de segmentação as classificações do PRIZM incluem:

- Idade

- Nível de instrução

- Renda

- Ocupação

- Composição familiar

- Etnia

- Moradia

- Fatores comportamentais e de estilo de vida

- Compras

- Atividades de lazer

- Preferências de mídia

Segmentação do mercado organizacional

Além das mesmas variações de segmentação dos mercados consumidores, os mercados organizacionais também podem ser segmentados por:

- Características de operação do cliente;

- Abordagens de compra;

- Fatores situacionais;

- Características pessoais.

A segmentação de intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em países diferentes.

Segmentação do mercado internacional

- Localização geográfica

- Fatores econômicos

- Fatores políticos e legais

- Fatores culturais

Exigências para uma segmentação eficiente

Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: 

- Mensurável: exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos.

- Acessível: se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido de maneira eficaz.

- Substancial: se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos.

- Diferenciável: se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.

- Acionável: se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Avaliação dos segmentos de mercado

- Tamanho e crescimento do segmento: O mercado está crescendo, está parado, está em decadência? Entender o momento que o mercado está vivendo, porque está vivendo e se vale a pena investir nele. Analisar a possibilidade do segmento de mercado, identificando o tamanho do segmento. E nem sempre o maior será o melhor para o seu negócio. É necessário entender de competitividade para saber em qual mercado será melhor adentrar. 

- Atratividade estrutural do segmento: estrutura totalmente necessária para crescer. Avalia concorrência, produtos substitutos, poder de compradores e fornecedores.

- Objetivos e recursos da empresa: buscar gerar vantagem competitiva, identificar seus recursos e  os investimentos devem ter compatibilidade com os objetivos da empresa.

Estratégias de cobertura de mercado:

- Marketing indiferenciado (de massa): vê o mercado como todo, todas as classes sociais. Por exemplo, o pão da padaria é para todos, independente da classe social. É vendido em massa, qualquer um compra. Trata-se de necessidades comuns, que todo mundo compra.

- Marketing diferenciado (nichos): agrega valor, é diferente dos outros. Foca em um público alvo, lança um determinado produto para uma determinada classe em uma determinada região. Precisa de segmentação. Ou seja, se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidade. É mais dispendioso que o marketing indiferenciado.

- Marketing concentrado: se concentra em um ramo de atividade. Por exemplo empresas de carro, só trabalham com carros, mesmo que de grupos diferentes. Concentra o produto em um nicho de mercado. Ou seja, se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado. É mais eficaz e eficiente. Empresas neste meio possuem recursos limitados e precisam ter conhecimento de mercado.

- Micromarketing: trata-se do marketing local. Busca atender aos gostos de pessoas em locais específicos. Um Marketing individual, visualizando minhas características, opiniões e etc. Desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.

  >> O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. (cidades, bairros, lojas). Benefícios: maior eficácia do marketing em mercados competitivos e ofertas mais específicas ao cliente. Desafios: maiores custos de produção, menor economia de escala, logística e diluição da imagem da empresa.

  >> Marketing individual: Busca atender as preferencias do cliente, mas o custo é muito alto. Trata-se de um marketing customizado, de segmento personalizado. Desenvolve produtos e programas de marketing para atender às necessidades e às preferências dos cleintes em base individual. (marketing um-para-um, customizado, de segmento personalizado)

- Customização de massa: venda de grande quantidade de um determinado produto. Marcas que vendem em grande quantidade determinado produto. É o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de cleintes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia. Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes.

Identificação de mercado

Escolha uma estratégia de definição do alvo de marketing

Depende de:

- Recursos da empresa: a empresa possui recursos? São recursos pessoais, financeiros e tecnológicos;

- Variabilidade do produto;

- Variabilidade do mercado: tem altos e baixos? Minhas estratégias funcionariam? Buscar entender o mercado, para se relacionar bem com ele. Conhecer a empresa e o mercado.

- Estágios do ciclo de vida dos produtos;

- Estratégias de marketing dos concorrentes;

Marketing de alvo socialmente responsável

Clientes com necessidades vulneráveis, por exemplo álcool e cigarros.

Diferenciação e posiconamento

Posicionamento do produto:

O posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Posicionamento é a imagem que fica na cabeça do produto. Trata-se das percepções, impressões e sentimentos que você tem com aquele produto, baseado em opiniões ou relacionamentos. Vem muito de como o cliente vê determinado produto.

Os mapas de posiconamento mostram as percepções dos consumidores em relação às suas marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de compra (preço e orientação).

É necessário escolher uma estratégia de posicionamento e diferenciação para ter vantagens competitivas e consolidar uma posição. Por exemplo, a coca cola trabalha muito bem o posicionamento do produto dela, então ela faz parte do nosso convívio social. A empresa precisa identificar uma série de vantagens competitivas, escolhendo as corretas para desenvolver sua estratégia geral de posicionamento. A empresa precisa escolher qual estratégia que irá seguir, sabendo identificar o diferencial e a vantagem competitiva. 

Vantagem competitiva é oferecer um valor superior ao dos concorrentes. Podem ser definidas por meio de: diferenciação do produto, diferenciação do servio, canais, pessoal e imagem. É uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preços mais baixos, seja fornecendo mais benefícios que justificam os preços mais altos. 

Uma diferença merece ser destaca na medida em que satisfaz os seguintes critérios: Importância, distinguibilidade, superioridade, comunicabilidade, antecipação, acessibilidade.

A proposição de valor é o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posiconada: mais por mais, mais pelo mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos.

- Declaração de posicionamento: associa o produto a uma categoria, justifica o porquê do publico alvo deve optar por esta marca. Ou seja, explica a associação do produto em uma categoria e depois mostra o ponto de diferença em relaão aos outros membros da categoria.