Matrizes de Marketing (Parte 1)

Primeiras definições (conteúdo do site da Unip)

Modulo 1 – Matrizes de Marketing

Matriz Porter

O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da competitividade entre empresas. A matriz considera cinco fatores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente. Utilizam dessas forças em uma empresa que afeta a sua capacidade para servir os seus clientes e obter lucros. Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa (análise) para reavaliar o mercado.

Porter avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangência das regras da concorrência que definem a atratividade de uma indústria.

As cinco forças de Porter são:

· Rivalidade entre os concorrentes

Para a maioria das empresas esse é o principal fator da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing etc... Os fatores relevantes neste item de analise são compreendidos no número de concorrentes e repartição de quotas de mercado; na Taxa de crescimento da empresa; na diversidade de concorrentes; na complexidade de acesso à informação; no nível de publicidade; no grau de diferenciação dos produtos; e nas barreiras à saída.

Em situações de elevada rivalidade os concorrentes procuram ativamente captar clientes, as margens são esmagadas e a atuação centrada em cortes de preços e descontos de quantidade.

· Poder de Negociação dos clientes

Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também competindo com a empresa, forçando os preços para baixo. Assim jogando os concorrentes uns contra os outros. Também conhecido como o mercado de realizações, é a capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão e também afetar os clientes com a sensibilidade à evolução e elasticidade dos preços. Neste caso os fatores mais importantes de análise dizem respeito a influência da economia sobre o poder de compra; no Preço da compra total; na disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto e seus diferenciais; na existência de produtos substitutos; do perfil e dimensão de clientes; e na sua capacidade de influência sobre volumes na compra.

· Poder de Negociação dos fornecedores

Conhecido como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos. A dependência dos fornecedores por parte da empresa pode prejudicar sua competitividade. Aqui as análises se concentram no grau de diferenciação dos insumos; nos custos dos processos de produção em relação ao preço de venda do produto; e na ameaça de capacidade de compra em relação aos seus concorrentes.

Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha falir ou mesmo a elevar os preços de matérias-primas muito maiores em relação à concorrência.

· Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um setor e frequentemente recursos substanciais. Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua presença no mercado. A ameaça de entrada de novos competidores é pequena quando ocorre a correta proteção do mercado por parte dos líderes, principalmente. Se o concorrente se estabelecer pode haver perda de rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará muito difícil para o concorrente "roubar" os melhores clientes, assim caso o concorrente se estabelecer no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, pensando duas vezes antes de entrar no novo mercado.

Essa ameaça também pode ser conhecida como a ameaça da entrada de novos concorrentes, ou mesmo Barreiras à entrada de concorrentes. As características presentes desta análise são a existência de barreiras de entrada (por patentes, direitos autorais etc.); o acesso aos canais de distribuição; a diferenciação dos produtos; a exigências de capital; as políticas governamentais; a posição de uma Marca; as vantagens absolutas de custo e preço; a economia de escala; e os custos de transição.

· Ameaça de produtos substitutos

A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções equivalentes ou parecidas é uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. O consumidor pode perder o interesse por seu produto, substituindo-o por produtos similares ou com melhorias. Em épocas de crise são comuns os consumidores de manteiga passar a comprar margarina, por exemplo. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a empresa pode obter em tempos de prosperidade. Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, desenvolvimento de produtos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta às novas mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada. Neste caso devem ser consideradas as análises de relação custo, preço e margens de lucro; o nível de diferenciação do produto; o poder de barganha do comprador; e a qualidade do produto.

Na matriz de Porter é preciso considerar que num determinado momento uma ou algumas forças são mais importantes para um determinado setor de mercado que outro, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer bem o setor e as características que governam as suas forças competitivas. O analista deve concluir o nível de competitividade ao qual sua empresa se apresenta na matriz.

Matriz General Eletric - GE

A Matriz GE ou McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.

Os objetivos da análise do portfólio de negócios são decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos; desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; e decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer.

Existe outra ferramenta muito conhecida de análise de portfolio que é a Matriz Boston Consulting Group - BCG. A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada mais avançada por causa de três aspectos:

a) A "atratividade do mercado" (fatores externos) substitui o "crescimento do mercado" como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter.

b) A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de mercado" como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado.

A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.

Os fatores externos típicos que afetam a atratividade do mercado são:

a) tamanho do mercado

b) taxa de crescimento do mercado

c) lucratividade do mercado

d) tendências de preço

e) intensidade da rivalidade dos concorrentes

f) risco total do retorno dos investimentos no setor

g) barreiras para entrada no setor

h) oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços

i) variação da demanda

j) segmentação do mercado

k) estrutura de distribuição

l) desenvolvimento tecnológico

Os fatores internos típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócios são:

a) força dos ativos e competências

b) força da marca em relação à concorrência (ligado ao esforço de marketing)

c) participação de mercado

d) taxa de crescimento da participação de mercado

e) lealdade dos clientes

f) posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)

g) margem de lucro em relação aos concorrentes

h) capacidade de produção e força de distribuição

i) patentes tecnológicas e de outras inovações

j) qualidade

k) acesso a recursos financeiros e investimentos

l) capacidade administrativa

Frequentemente, as unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde o tamanho do círculo representa o tamanho do mercado, o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza' representa a participação de mercado da unidade de negócios, e as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.

As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito). Porém cada quadrante tem profundidade de ação.

Matriz Boston Consulting Group – BCG

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação da integração da empresa nas envolventes externas e internas.

A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). No eixo usualmente considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. Esta possui escala linear e o ponto intermédio, que delimita as diversas zonas, é a taxa de crescimento médio do mercado. O eixo dos X representa por sua vez a quota de mercado relativa. Para este eixo, a escala utilizada é de base logarítmica (base 10) e o ponto intermédio tem o valor unitário. Para essa situação intermédia, a empresa e o líder de mercado partilhariam a mesma quota de mercado. As posições de liderança em relação à quota de mercado estão localizadas à esquerda do ponto intermédio. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes produtos de uma empresa. A referencia da taxa de crescimento econômico também pode ser utilizado no eixo X.

A classificação dos produtos é posicionada na matriz e classificada de acordo com cada quadrante, sendo:

· Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problema") - Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".

· Estrela - Exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida para se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

· Vaca leiteira - Os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.

· Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português) - Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, se não desista do produto. A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.

Algumas desvantagens deste modelo são que a alta participação de mercado não é o único fator de sucesso, e este método não permite avaliar outros; o crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado, e a matriz BCG apenas contempla este fator; e às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

De acordo com Bruce Henderson "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente." A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações relativas. Esta representação gráfica ajuda nas tomadas de decisão.

Matriz SWOT

A Análise SWOT ou Análise FOFA (em português) é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um pequeno comércio à gestão de uma multinacional.

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

As Oportunidades e Ameaças são oriundas do Macro Ambiente (externo) e as Forças e Fraquezas do Micro Ambiente (interno).

O ambiente interno é analisado e diagnosticado com base nos fatores mais relevantes do Mix de marketing, das relações pertinentes aos concorrentes, fornecedores e colaboradores. No caso do ambiente externo contemplamos as relevâncias sobre o negócio no que se referem às variáveis econômicas, políticas e legais, demográficas, socioculturais, tecnológicas, naturais e setoriais. Os diagnósticos das matrizes de Porter, GE e BCG contribuem para os apontamentos da SWOT.

Um importante método aplicado a SWOT é o cálculo de MIR, cuja função é apontar a as relevâncias sobre os apontamentos da matriz, onde Magnitude X Intensidade = Resultado. Entenda-se Magnitude com o nível de importância que determinado apontamento tem no contexto mercadológico e a Intensidade o nível de importância direta sobre o negócio. Os indicadores de Intensidade podem ser negativos. As avaliações ocorrem de 0 a 3 para Magnitude e de -3 a +3 para Intensidade. A análise dos indicadores sobre cada quadrante na soma dos resultados do cálculo de MIR vai determinar onde os esforços devem ser concentrados nas ações estratégicas do negócio.