Matriz Porter
Meu resumo:
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Folha do professor:
Matriz Porter
Esta matriz tem como foco avaliar
o ambiente competitivo no qual a organização está incluída, para entender o potencial
da possível entrada de um novo produto e/ou serviço. Utiliza de cinco forças
para entender e desenvolver uma estratégia eficiente e assim conquistar o
espaço desejado no mercado. Desenvolvida em 1979, ela mudou a forma como as
empresas viam o mercado competitivo, e passou a avaliar este setor de forma
mais abrangente, buscando entender cinco contextos aos quais as empresas fazem
parte. Com as cinco forças de Porter, será possível visualizar uma forma de
tirar vantagem da concorrência, se o produto ou serviço trará lucros a empresa,
se a ideia é inovadora e agregará algum valor a empresa. Avaliando assim o
desempenho da inclusão de novos de uma maneira mais ampla.
São as cinco forças de Porter:
1. Rivalidade entre os
concorrentes:
Trata-se da força central da Matriz e é considerado pela maioria das
empresas a mais importante. Para entender melhor este setor, é necessário que a
empresa tenha uma boa visibilidade de quem são seus concorrentes diretos e
indiretos, e estes nem sempre são aqueles que estão no mesmo segmento principal
que o da empresa. Tendo isto definido, a empresa deve se questionar sobre o
grau de concorrência do mercado, quais as vantagens competitivas da concorrência,
como eles se comportam e quais seus diferenciais. E assim, compreender este
fator.
Acompanhamos com frequência, empresas famosas do segmento de
alimentação concorrendo diretamente, buscando atrair os clientes usando até
estratégias provocativas. Em certas situações, o melhor é se concentrar no
potencial de sua empresa, buscando entender quais características desta agradam
mais o público, utilizando deste como fator competitivo.
2. Poder de barganha dos
clientes:
Nesta força é avaliado o valor do produto, e como adequar este ao
desejo do cliente, que procura um preço baixo com maior qualidade no serviço ou
produto fornecido. Com isto determinado, existem situações onde os clientes se
tornam concorrentes pois forçam a empresa na baixa do preço e causam atritos
entre as concorrentes. Outro fator que coloca esta força como um ponto de
atenção é a internet, que traz grande poder ao cliente, afinal, um comentário
negativo pode causar grande impacto na venda do produto. Sendo assim, é
necessário acompanhar e buscar as melhores formas de negociar com o cliente
para que ambas as partes sejam beneficiadas. Também é necessário que a empresa
mantenha a maior quantidade possível de clientes, pois isso diminui o poder de
negociação destes. E esteja atenta também a outros fornecedores com produtos semelhantes
em outros preços, isso pode aumentar o poder de barganha dos clientes.
Podemos aplicar esta força no seguinte exemplo: Suponhamos que um
cliente deseja comprar um celular. É muito comum, e extremamente fácil nos dias
de hoje, realizar pesquisas sobre este tipo de produto. O cliente pode
pesquisar o valor mais baixo na loja de seu interesse na internet, e usar deste
para negociar em lojas físicas. Além de tudo, o mercado de celulares é muito
amplo, e empresas trazem novos produtos diversificados o tempo todo, forçando
assim, a baixa de preços daqueles que estão a mais tempo no mercado. É
necessário que a empresa que concorre neste tipo de mercado esteja sempre
atenta ao ciclo de vida do produto, sempre que possível lançando novos, e
trazer a maior qualidade possível, adequada ao custo, evitando comentários negativos,
para concorrer neste tipo de ambiente.
3. Poder de barganha dos
fornecedores:
Esta força se caracteriza por fornecer a matéria prima necessária para
o desenvolvimento de um produto ou serviço, sendo assim, possui um certo poder
sobre a empresa. Quando esta possui apenas um fornecedor, ou poucos
fornecedores, ou seu produto depende de matéria-prima rara, isto aumenta o poder
de barganha dos fornecedores, que podem, por exemplo, cobrar preços caros para
fornecimento de material, vender para concorrentes, ou ate mesmo se recusar a
vender. É necessário que o empreendedor tenha um bom conhecimento do mercado de
fornecedores de sua matéria prima, e faça uma boa análise antes de escolher
seus fornecedores, tendo sempre um leque de opções e força para troca, caso
exista a necessidade. Mantendo assim, o poder de barganha para eles baixo.
Como exemplo, podemos falar sobre a Coca-Cola e a Pepsi. Ambas
utilizam de Cafeína como um dos materiais para composição do produto, e se
trata de uma matéria prima facilmente encontrada, sendo assim, a empresa pode
facilmente trocar seus fornecedores, neste caso o poder de barganha seria
baixo.
4. Ameaça de entrada de novos
concorrentes
Esta força avalia o quão fácil ou difícil será para um produto ou
empresa novo competir no meu mercado. É necessário elaborar estratégias
corretas para que ocorra um certo bloqueio e dificuldade para que um produto
novo tome o espaço do meu produto no mercado. A empresa deve criar certas
barreiras que dificultem a entrada de novos e faça com que as empresas
considerem difícil competir no meu mercado.
Uma boa estrutura das três forças anteriores, posicionamento e valor
da marca podem ajudar bastante neste quesito. Além de estar adequado as
regulamentações existentes, sendo este um ponto difícil de se adequar.
Entende-se, nesta força, que um produto adequado as regulamentações,
trará mais confiança ao cliente, levando em conta também a qualidade e valores da
empresa, gerando um relacionamento fiel com o cliente, tornando difícil a sua
possível mudança para um novo concorrente.
5. Ameaça de produtos substitutos
A existência de produtos e/ou
serviços que desempenham a mesma função que o seu no mercado também é
considerado uma ameaça. Diferenciais de qualidade e preço nestes produtos podem
interferir no lucro da empresa dependendo das variações econômicas, por
exemplo. Estes produtos substitutos não são necessariamente concorrentes
diretos, óbvios para a empresa, são normalmente apenas opções que geram uma
troca fácil. Em casos como este, é necessário que a empresa esteja atenta a
tecnologia, tendências e diferenciais ou até mesmo produtos secundários,
tornando seu negócio único e necessário no ponto de vista do cliente.
Podemos aplicar esta força como
exemplo na rede “Cinemark Snack Bar”, o setor alimentício da rede de Cinemas com
mesmo nome. Seu concorrente indireto acaba em muitas situações, sendo a Lojas Americanas,
devido à variedade de produtos ser maior e as opções de preço ainda mais, fazendo
com que muitas vezes o cliente que visita o cinema busque o lanche para acompanhar
o filme nela, quando não possui tanto poder de compra. Em contra partida, a
Cinemark apresenta cada vez mais variedades de produtos, promoções e combos
únicos, que atraem a atenção do cliente, mantendo assim, o lucro.
As
empresas devem entender quais forças serão mais necessárias em determinado
momento, e baseando-se no setor de mercado que deseja competir. É necessário
conhecer bem este setor para que sua análise seja efetiva. Após avaliar as 5
forças a empresa deve definir qual será seu posicionamento estratégico competitivo.
Folha do professor:
Ferramenta: 5 forças de Porter
Indicado para: Organizações de todos os tamanhos.
Serve para: Analisar o ambiente competitivo em que a organização está enquadrada e para determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes.
É útil porque: o empreendedor passa a ter uma visão mais abrangente da concorrência e de como pode tirar proveito disso.
Sobre a ferramenta: Esta análise foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo "Como as forças competitivas moldam a estratégia", publicado em 1979. Antes disso, a competição estava relacionada apenas a rivalidade entre as empresas. Depois da publicação do artigo, executivos, consultores e estudantes de negócio passaram a entender que a análise da competição vai além da mera rivalidade entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado.
A análise das 5 forças de Porter se tornou um clássico da administração. Para desenvolver a análise das 5 forças é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças. Em seu modelo, ele consideru que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de formas diferentes.
Como usar: A ferramenta Análise das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto de vista conceitual, mas exige uma visão abrangente do negócio. Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.
1. Como é a rivalidade entre os concorrentes?
É preciso entender quem são seus concorrentes diretos no momento. Nem sempre empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente. Apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam no mesmo público-alvo. Nesse contexto, é preciso entender alguns pontos:
- Quem são os concorrentes diretos? (E como ser melhor do que eles?);
- Como as empresas estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais força para negociar com fornecedores)?;
- Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas/respeitada (é sempre bom entender o porquê disso)?;
- Quais são as vantagens competitivas das concorrentes (elas tem custos menores, conseguem margens maiores, estão bem localizadas, tem alto índice de fidelidade, etc)?
2. Quais são os produtos e serviços substitutos? (Ameaça de produtos substitutos)
Um dos maiores erros que um empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não tem concorrente. Por mais inéito que ele seja, se ele resolve um problema existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar à mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar. Um exemplo: um brinquedo entretê e/ou educa uma criança. Que outros produtos fazem o mesmo? Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a educação ou divertem as crianças. Por isso, podem ser condierados como soluções substitutas ao brinquedo.
3. Qual é o poder de barganha (negociação) dos fornecedores?
Se sua empresa depende de poucos fornecedores - sobretudo se o fornecimento for de algo raro e dífícil de encontrar -, ficará a mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.
4. Como evitar/atrapalhar a entrada de novos concorrentes? (Ameaça de novos entrantes)
Para um empreendedor de primeira viagem ou e uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta questão. Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada. Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de exclusividade e até a precaução para o trade dress (concorrência desleal) devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado.
5. Qual o poder de barganha dos clientes?
No início, esta força fazia mais sentido para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham um grande poder de negociação com a empresa. Isso vale até hoje e cabe ao empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos consumidores. Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.
Depois de todas estas análises é preciso definir como a empresa se posicionará em relação aos seus concorrentes. Ou seja, qual será o posicionamento competitivo da empresa?
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Slides - As cinco forças de Porter
Para entender melhor a aplicação desse modelo é necessário conhecer e avaliar cada uma das 5 forças de Porter, para que assim, possamos interpretar e analisar com mais critério cada característica a ser avaliada da empresa.
1. Ameaça de novos entrantes:
Os novos entrantes, ou novos concorrentes, oferecenm ameaça à estratégia empresarial da organização. Uma vez que podem inserir no mercado novos diferenciados e podem competir com políticas difíceis de serem acompanhadas como preço baixo, por exemplo, visto que querem ganhar espaço no mercado. As empresas que entram no mercado encontram barreiras de entrada, podendo ser, por exemplo: grau de investimento, políticas de governo, imagem da marca, aceitação do produto, dentre outros fatores.
2. O poder de negociação dos clientes
Nada mais é do que o poder de barganha dos clientes e pode ser observado quando forçam o preço dos produtos/serviços para baixo, quando exigem melhoria de qualidade ou quando força o aumento na competição entre as empresas. Os principais fatores que potencializam a influência dos clientes podem ser, por exemplo: conhecimento do mercado e das empresas, estipularem quantidade e frequência de consumo e ameaça de produtos substitutos.
3. Poder de negociação dos fornecedores
Assim como na força anterior, o poder de negociação dos fornecedores também pode ser sintetizado como o poder de barganha dos fornecedores. um alto poder de negociação dos fornecedores é prejudicial à rentabilidade da empresa, uma vez que estes podem variar os preços dos produtos/serviços fornecidos e a empresa pode não ser capaz de repassar estes preços ao consumidor.
Os fornecedores podem exercer grande influência nas empresas, se este possuir um produto/serviço diferenciado e altamente importante para o funcionamento do negócio. O poder de negociação dos fornecedores também é elevado se seu produto for único ou o mercado possuir poucos fornecedores que o produzem. É importante ressaltar que o custo de mudar fornecedor costuma ser bem alto.
4. Ameaça de produtos/serviços substitutos
Produtos ou serviços novos no mercado que possuem função similar ou equivalente ao produto/serviço de sua empresa ou que possam substituir seus produtos são uma ameaça à sua empresa. Fatores que potencializam esta ameaça são, por exemplo: a relação preço/rendimento deste produto, as chances do cliente alterar suas preferências e baixa capacidade de sua empresa acompanhar o desenvolvimento no setor.
5. Rivalidade entre os concorrentes
Essa força está ligada à rivalidade entre concorrentes diretos da sua empresa. Esta rivalidade surge quando as empresas competem pelos mesmos clientes e criam formas de agir sobre eles, gerando assim a competição. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado, por exemplo. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há: um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado.
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Anotação de aula - 5 Forças de Porter
- O ambiente de concorrência da empresa, que trabalha no mesmo segmento de mercado.
- É necessário avaliar a quantidade de concorrência deste ambiente competitivo.
Rivalidade entre concorrentes:
- Número de concorrentes
- Taxa de crescimento da indústria
- Diversidade de concorrentes
- Nível de comunicação e posicionamento
- Grau de diferenciação dos produtos e serviços
A empresa deve enxergar uma oportunidade e passar a frente da concorrência, ai se entra no poder de barganha.
Poder de barganha dos fornecedores:
- Grau de diferenciação dos insumos (avaliar a grandeza do fornecedor)
- Grandeza de seus recursos
- Custos em relação ao preço
- Único no mercado/variedade de ofertas
- Sua política de relacionamento
- Tecnologia de ponta e única
Poder de barganha dos clientes
- Poder de negociação
- Sua dimensão (grandeza da empresa)
- Exigências (exigências do cliente, sua qualificação, o que ele exige da gente para realizar a compra.
- Política de relacionamento e compra
- Pacote total de compra (ele compra uma variedade grande de determinados itens?
- Exigências de fontes alternativas competitivas (existem vários concorrentes disponíveis para este cliente?)
De um lado você tem a empresa e de outro o fornecedor. Você compra do fornecedor, joga na empresa e transforma este insumo em um produto para o cliente. A maneira como que a empresa lida com essas duas pontas, fornecedores e clientes, que define o sucesso da empresa.
Ameaça de novos entrantes:
Se trata de a situação de sua ideia ser parecida com outra prestes a entrar em mercado. Por exemplo: você teve uma ideia e ao tentar inclui-la no mercado, já existe outra nova parecida. Então é necessário avaliar uma forma de se colocar o produto o fazendo o mais exclusivo possível.
- Resistência a barreiras (essas barreiras são dificuldades grandes ou pequenas?)
- Acesso a canais de distribuição
- Diferenciação dos produtos
- Exigências de capital (possui capital?)
- Políticas governamentais
- Legislação – registro de marca e patentes
- Economia de escala (tem condições de produzir em larga escala?)
Ameaça de Produtos substitutos
Exemplo de produto substituto: antigamente as embalagens de produto eram de vidro, e então surgiram as de plástico. Estas embalagens novas se tornaram uma ameaça para produtos com embalagens de vidro. Assim como quando surgiram as embalagens de alumínio, elas foram uma ameaça para as embalagens de vidro e de plástico.
- Relação preço/rendimento
- Nível de diferenciação
- Qualidade do produto.
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Slides - As cinco forças de Porter
Para entender melhor a aplicação desse modelo é necessário conhecer e avaliar cada uma das 5 forças de Porter, para que assim, possamos interpretar e analisar com mais critério cada característica a ser avaliada da empresa.
1. Ameaça de novos entrantes:
Os novos entrantes, ou novos concorrentes, oferecenm ameaça à estratégia empresarial da organização. Uma vez que podem inserir no mercado novos diferenciados e podem competir com políticas difíceis de serem acompanhadas como preço baixo, por exemplo, visto que querem ganhar espaço no mercado. As empresas que entram no mercado encontram barreiras de entrada, podendo ser, por exemplo: grau de investimento, políticas de governo, imagem da marca, aceitação do produto, dentre outros fatores.
2. O poder de negociação dos clientes
Nada mais é do que o poder de barganha dos clientes e pode ser observado quando forçam o preço dos produtos/serviços para baixo, quando exigem melhoria de qualidade ou quando força o aumento na competição entre as empresas. Os principais fatores que potencializam a influência dos clientes podem ser, por exemplo: conhecimento do mercado e das empresas, estipularem quantidade e frequência de consumo e ameaça de produtos substitutos.
3. Poder de negociação dos fornecedores
Assim como na força anterior, o poder de negociação dos fornecedores também pode ser sintetizado como o poder de barganha dos fornecedores. um alto poder de negociação dos fornecedores é prejudicial à rentabilidade da empresa, uma vez que estes podem variar os preços dos produtos/serviços fornecidos e a empresa pode não ser capaz de repassar estes preços ao consumidor.
Os fornecedores podem exercer grande influência nas empresas, se este possuir um produto/serviço diferenciado e altamente importante para o funcionamento do negócio. O poder de negociação dos fornecedores também é elevado se seu produto for único ou o mercado possuir poucos fornecedores que o produzem. É importante ressaltar que o custo de mudar fornecedor costuma ser bem alto.
4. Ameaça de produtos/serviços substitutos
Produtos ou serviços novos no mercado que possuem função similar ou equivalente ao produto/serviço de sua empresa ou que possam substituir seus produtos são uma ameaça à sua empresa. Fatores que potencializam esta ameaça são, por exemplo: a relação preço/rendimento deste produto, as chances do cliente alterar suas preferências e baixa capacidade de sua empresa acompanhar o desenvolvimento no setor.
5. Rivalidade entre os concorrentes
Essa força está ligada à rivalidade entre concorrentes diretos da sua empresa. Esta rivalidade surge quando as empresas competem pelos mesmos clientes e criam formas de agir sobre eles, gerando assim a competição. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado, por exemplo. Essa rivalidade é intensificada principalmente quando há: um número reduzido de clientes, crescimento baixo do setor ou grande número de concorrentes que entram no mercado.
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Anotação de aula - 5 Forças de Porter
- O ambiente de concorrência da empresa, que trabalha no mesmo segmento de mercado.
- É necessário avaliar a quantidade de concorrência deste ambiente competitivo.
Rivalidade entre concorrentes:
- Número de concorrentes
- Taxa de crescimento da indústria
- Diversidade de concorrentes
- Nível de comunicação e posicionamento
- Grau de diferenciação dos produtos e serviços
A empresa deve enxergar uma oportunidade e passar a frente da concorrência, ai se entra no poder de barganha.
Poder de barganha dos fornecedores:
- Grau de diferenciação dos insumos (avaliar a grandeza do fornecedor)
- Grandeza de seus recursos
- Custos em relação ao preço
- Único no mercado/variedade de ofertas
- Sua política de relacionamento
- Tecnologia de ponta e única
Poder de barganha dos clientes
- Poder de negociação
- Sua dimensão (grandeza da empresa)
- Exigências (exigências do cliente, sua qualificação, o que ele exige da gente para realizar a compra.
- Política de relacionamento e compra
- Pacote total de compra (ele compra uma variedade grande de determinados itens?
- Exigências de fontes alternativas competitivas (existem vários concorrentes disponíveis para este cliente?)
De um lado você tem a empresa e de outro o fornecedor. Você compra do fornecedor, joga na empresa e transforma este insumo em um produto para o cliente. A maneira como que a empresa lida com essas duas pontas, fornecedores e clientes, que define o sucesso da empresa.
Ameaça de novos entrantes:
Se trata de a situação de sua ideia ser parecida com outra prestes a entrar em mercado. Por exemplo: você teve uma ideia e ao tentar inclui-la no mercado, já existe outra nova parecida. Então é necessário avaliar uma forma de se colocar o produto o fazendo o mais exclusivo possível.
- Resistência a barreiras (essas barreiras são dificuldades grandes ou pequenas?)
- Acesso a canais de distribuição
- Diferenciação dos produtos
- Exigências de capital (possui capital?)
- Políticas governamentais
- Legislação – registro de marca e patentes
- Economia de escala (tem condições de produzir em larga escala?)
Ameaça de Produtos substitutos
Exemplo de produto substituto: antigamente as embalagens de produto eram de vidro, e então surgiram as de plástico. Estas embalagens novas se tornaram uma ameaça para produtos com embalagens de vidro. Assim como quando surgiram as embalagens de alumínio, elas foram uma ameaça para as embalagens de vidro e de plástico.
- Relação preço/rendimento
- Nível de diferenciação
- Qualidade do produto.
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