Pesquisa Qualitativa

Definição: O propósito é descobrir o que o consumidor tem em mente, conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente: sentimentos, ideias, hipóteses, pensamentos, intenções, valores, crenças, motivações, significados, sensações e razões.

A qualitativa busca conhecer o perfil do consumidor. Qual o tipo de pessoa que irá consumir/comprar o produto. 

Instrumento de pesquisa é roteiro.

O relatório é descritivo textual.

Tipos de pesquisa Qualitativa:

1. Entrevista em profundidade:

- O assunto objeto da pesquisa é explorado em detalhes

- Podem ser: 

 a. Não diretivas: entrevistado tem máxima liberdade de resposta

 b. Semi-estruturadas: roteiro semi-estruturado

 c. Individuais em profundidade: para identificar benefícios de produtos-chave e provocar insights criativos.

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2. Focus Group (Discussão em grupo)

Reunião de um grupo que pode variar de 6 a 12 pessoas, o número depende do objetivo, regiões abrangidas e elementos de interesse. É necessário um moderador, que controla o processo e é responsável pelo relatório final. 

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3. Técnicas projetivas

A característica principal é a apresentação de um objeto, atividade ou indivíduo que seja ambíguo ou não estruturado, o qual deve ser interpretado ou explicado pelo respondente.

Técnicas:

- Teste terceira pessoa: Pergunta-se ao entrevistado como uma terceira pessoa reagiria a dada situação, e ele irá revelar por projeção mais do que falaria sobre si mesmo. (Técnica muito utilizada para decidir capa e matérias que devem fazer parte e suas edições).

- Teste de associação de palavras: Útil na obtenção de potenciais nomes de marca, associando-os ao produto. Também utilizada para testar slogans publicitários.

- Teste de complementação de sentenças: Frases ambíguas incompletas, textos com histórias incompletas, deixadas para complementação de acordo com a opinião do entrevistado. 

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4. Thematic Apperception Test (Interpretação de Figuras)

- É mostrado ao respondente uma figura e pede-se a ele que a descreva.

Neste cenário levantam-se sensações, associações de palavras que podem servir para campanha de comunicação..

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5. Dramatização

O respondente assume o papel ou comportamento de outra pessoa. A maneira como ele lida com as objeções pode revelar suas próprias atitudes.

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6. Estudo de caso:

- É uma descrição e análise abrangente de determinada situação.

- Estimula a compreensão e sugere hipóteses para a pesquisa.

Argumentos-chave para uma abordagem dessa:

a. Revelam as motivações por meio de ações reais ao invés de declarações ou opiniões.

b. Utilizam a observação e a documentação para estimular as questões e corroborar com as respostas.

c. Atingem tomadores de decisão múltipla.

d. Exigem talento de profissionais de marketing invés de "coletores de dados".

- Pode conseguir obter insights (compreensão intuitiva) sobre o comportamento de mercado - buscando e verificando as histórias por trás das recentes situações específicas. 

Usos da Pesquisa Qualitativa

Antes do estudo quantitativo: 

- Estudo preliminar exploratório;

- Estudo piloto de questionário quantitativo

Simultaneamente ao estudo quantitativo:

- menos frequente - objetiva aprofundar alguns aspectos que estão sendo quantificados.

Após um estudo quantitativo:

- Auxilia na interpretação de dados duvidosos.

Considerações finais:

- Colocá-la no seu contexto exploratório

- Os resultados devem gerar reflexão, não devem ser interpretados literalmente.

- Em condições normais, não devem ser tomadas decisões baseadas na pesquisa Qualitativa.